La naissance de la publicité digitale

La publicité digitale a vu le jour en 1994 avec la toute première bannière publicitaire sur Internet créé pour l’opérateur téléphonique AT&T et diffusée sur le site américain « HotWired.com », la version digitale du magazine « Wired ». Elle se présente sous la forme de bannière rectangulaire d’une taille de 468 x 60 pixels. Son accroche très colorée sur fond noir attirait l’œil du lecteur et lui proposait de cliquer pour envoyer vers du contenu.

Le coût de cette publicité a été de 10 000 dollars par mois, soit l’équivalent d’une insertion publicitaire papier. HotWired prend le parti qu’une publicité en ligne et sur le papier était équivalente. Cette publicité a rencontré un franc succès, 44 % des internautes exposés à la bannière ont cliqué dessus et elle a rapporté à l’entreprise plusieurs milliards de dollars au fil des années. 

L’année suivante, la France se lance elle aussi dans la publicité digitale avec l’annonceur HP. C’est la première bannière interactive de l’histoire, elle reprenait le jeu « Pong » d’Atari.

En 2000 Google lance son service d’annonces publicitaires en ligne, connu sous le nom « d’AdWords » qui sert à afficher des annonces publicitaires selon les mots-clés saisis. La même année naît les premiers rectangles publicitaires également appelés pavés. De nos jours, ce format s’est imposé car il s’intègre plus facilement dans les colonnes des sites internet.

L’ère de la publicité 2.0 

La première vidéo est postée sur la plateforme Youtube le 23 Avril 2005 signe le début du Web 2.0 et de la publicité vidéo. En 2007, la publicité digitale connaît un véritable essor avec l’apparition de la publicité dynamique et comportementale. De plus, Avec l’explosion des réseaux sociaux et des smartphones la publicité sur internet entre encore une fois dans une autre dimension.

Véritable prolongement de notre bras, le téléphone est aujourd’hui possédé par 67% de la population mondiale et 70% de ces téléphones sont des smartphones. En France, la part des français disposant d’un smartphone est passé de 17 à 75% de 2011 à 2018. Nouveaux support incontournable de la communication display, le mobile représente aujourd’hui 66% des recettes publicitaire en ligne.

L’arrivée de la personnalisation 

La personnalisation est un processus qui vise à adapter le plus précisément possible la communication de l’offre ou du service à chaque consommateur. Chaque étape du parcours client doit être adaptée aux besoins du client, du premier contact ave.c la marque, à l’achat en passant par l’utilisation du produit ou du service. Il s’agit de donner au client ce dont il a besoin, au bon moment.

De nos jours, les consommateurs ne veulent plus une communication de masse. Les internautes préfèrent une publicité adaptée à leurs besoins et qui leur ressemble. Cette volonté est stimulée par la tendance du «be yourself », très présente dans la communication depuis quelques années, à l’image des slogans de Nike « Just Do it » ou encore celle de McDonalds « Venez comme vous êtes », explique le fondateur et dirigent de markentive, Christian Neff.

L’arrivée d’Internet a permis d’accéder à une quantité de données qui a complètement changé la stratégie publicitaire. La personnalisation apparaît donc comme une solution qui répond parfaitement aux nouveaux besoins des consommateurs. Grâce à ces données et surtout à leur analyse, les publicités sont de plus en plus personnalisées. Cela permet d’atteindre la bonne personne, au bon moment avec le bon message. 

Le RGPD, un frein à la publicité digitale

Le règlement général sur la protection des données est une réforme de la législation concernant la protection des données en vigueur depuis 1995. La Commission européenne a jugé bon de mettre à jour cette législation en vue des évolutions technologiques. Pour cela, elle a proposé en 2012 un nouveau règlement. Il porte sur un ensemble de règles pour toutes les données collectées en ligne de l’ensemble des résidents de l’U.E. Cette loi a été annoncée mais n’est entrée en vigueur que deux ans après, le 25 mai 2018. Cela a permis aux législations nationales et aux entités procédant à la collecte et au traitement des données personnelles de s’y préparer. Elle a attiré l’attention des gens sur la valeur de leurs données ainsi que sur leur droit de posséder et de protéger la manière dont elles sont collectées et utilisées.

Cette loi concerne le traitement et la circulation des données à caractère personnel. Il s’agit des informations personnelles sur lesquelles les entreprises s’appuient pour proposer des produits ou services personnalisés. Ce nouveau texte couvre les données personnelles de l’ensemble des résidents de l’Union européenne.

D’une manière générale, il s’agit de respecter plusieurs règles :

• D’exclure toutes les adresses email qui n’ont pas consenti à recevoir de la publicité.
• Si l’internaute n’a pas eu d’interaction avec votre entreprise dans une période de 3 ans, vous devez le supprimer définitivement de votre base de données.
• De recueillir le consentement de l’internaute et de l’informer sur l’utilisation faite de ses données ainsi que des droits qu’il détient.
• D’offrir la possibilité à l’utilisateur de s’opposer au traitement.

Ce qui apparaissait comme un problème majeur a été réduit à un simple bandeau d’accords au début de la navigation sur les sites web.

La fin des cookies

Une étude publiée en décembre 2019 a souligné que les cookies ne sont toujours pas conformes au RGPD. C’est pourquoi le 14 janvier 2020 les équipes Chrome (Google) ont annoncé leur volonté de supprimer les cookies d’ici deux ans. Les cookies (traceurs) permettent de mesurer l’audience d’un site Web, de personnaliser la publicité et de mémoriser les actions de l’utilisateur sur un site. Sans les cookies ce sont tous les acteurs web qui vont devoir se restructurer et réorienter leurs stratégies.

« C’est la fin de la personnalisation, la fin du programmatique et la fin de la maîtrise de la durée d’exposition »

Résume Ollivier Monferran, expert data et ROI digital.

Google continue son chemin pour répondre aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité. Suite à cela, l’entreprise propose de nouveaux moyens de ciblage publicitaire aux annonceurs. Le géant américain se concentre désormais ses efforts sur une proposition de ciblage par groupe (FLoC, Federated Learning of Cohorts). La firme continue de tester le ciblage par groupe via l’apprentissage fédéré par cohortes. Les cohortes d’audience permettent de cibler collectivement en fonction des historiques de navigation et des intérêts similaires.

Aujourd’hui, la publicité digitale continue d’évoluer avec de nouveaux leviers et enjeux. Elle prend en compte les nouvelles technologies qui se complexifie au fil des années.