La fidélité et l’e-fidélité du consommateur

La fidélité du consommateur est faible en France, par conséquent l’intérêt de la personnalisation pour connaître chaque client et lui offrir une expérience unique est par conséquent de plus en plus important.

Le développement du e-commerce a entrainé une concurrence plus accrue que jamais entre les marques. Le type d’offres et de marque pur un même produit ne cesse d’augmenter. Les marques doivent alors redoubler d’effort pour se différencier des autres et ainsi conquérir le consommateur (devenir une « love brand »). Il y a encore quelques années, les « love brands » étaient intouchables et nécessitaient peu de recherche et développement. Seulement aujourd’hui ces marques ne sont plus intouchables et doivent évoluer avec les nouvelles attentes du consommateur. 

Il est nécessaire de fidéliser le client afin de s’approprier la clientèle la plus large possible, mais également de l’impliquer davantage dans l’offre proposée. 

Selon Hikkerrova A.la notion de fidélité du consommateur est « un engagement ressenti par le consommateur, d’acheter de nouveau le produit ou service qu’il préfère, qui relève à la fois de l’attitude (recommander le prestataire auprès d’autrui) et du comportement (le réachat) se traduisant par deux aspects principaux : la préférence pour un prestataire et l’envie de poursuivre la relation”. Cela veut donc dire que la notion de fidélité entre une marque et son consommateur dépend uniquement du consommateur. La marque doit alors tout faire pour se présenter comme étant le meilleur prestataire. Cela doit se faire à chaque achat et réachat de la part du consommateur. Pour cela, elle doit donc suivre minutieusement le comportement du consommateur. Le but étant d’adapter ses produits ou services aux habitudes de consommation du client. C’est d’ailleurs ses actions a posteriori qui fonderont l’image de l’entreprise et donc la réputation de la marque en ligne.

Afin d’aller encore plus loin, cette même étude a différencié 3 sortes de consommateur en trois types de fidélités bien distinctes les unes des autres :

• « La fidélité véritable : Cette fidélité se démarque lorsqu’il y a un réel attachement émotionnel construit sur des bases solides entre le consommateur et la marque. Le consommateur qui établit une fidélité véritable avec une marque aura tendance à faire abstraction de l’aspect économique du produit ou du service. Cette notion de fidélité s’apparente en général à la « love brand » comme nous avons pu le voir précédemment. 

• La fidélité par inertie : Ce type de fidélité intervient en général lorsque la marque joue un rôle déterminant dans sa décision d’achat. Cependant, la notion économique restera toujours le premier critère aux yeux du consommateur. Dans ce genre de fidélité, la marque à tout intérêt à valoriser au maximum le client de manière qu’il puisse entamer une relation véritable par la suite. Le consommateur fera alors ses achats de manière plus spontané, sans la barrière économique. 

• La fidélité de conformisme : Cette fidélité du consommateur intervient lorsque le client va succomber à un achat car il a été influencé par ses proches. Cela intervient en général pour un premier achat et permet au consommateur de découvrir une marque. Il aura alors automatiquement confiance en cette marque et en ses produits/servicesde part la recommandation de ses proches. »

Cependant aujourd’hui, de moins en moins de consommateur achètent en point physique et donc peuvent créer une relation de fidélité avec une expérience physique. Avec l’effervescence d’internet et tout particulièrement ces 10 dernières années, 80% des consommateurs préfèreraient un achat sur un site e-commerce plutôt qu’en point de vente selon une étude de la LSA. Il est donc aujourd’hui plus que jamais, nécessaire de fidéliser le client à un site internet au dela du point de vente. On parlera alors de e-fidélité. 

Selon Toufaily, 2011, la e-fidélité se traduit par « l’expression d’une préférence, d’une attitude positive relative à l’égard du site, d’une intention de revisite, de recommandation ou de réachat dans le futur ou d’un engagement durable envers celui-ci ». Lors de ses recherches, le professeur Boistel P. ,pendant ses études de recherche sur Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur: Quelle réalité? a analysé « le comportement de 241 sujets afin de mesurer leur e-fidelité autour de 7 critères distincts : le comportement d’achat, la qualité de l’offre, l’ergonomie du site internet, la confiance en la protection des données, les habitudes de visite du site ainsi que la fidélité quant au site marchand. ». 

Cette étude démontre que « l’ergonomie notamment conduit à renforcer le sentiment de fidélité. En effet, la fluidité d’utilisation d’un site internet ainsi que sa simplicitésont essentielles. Cependant, la diversité́ de l’offre et le facteur prix constituent également des variables essentielles de e-fidélisation. Il ne faut cependant pas négliger le contexte familliale du consommateur. En effet, cette étude montre que les personnes célibataires sont plus fidèles que les personnes en couple. Au même titre, le parrainage rendrait plus fidèles les clients à un site marchand ». 

L’expérience ou comment changer l’avis du client sur un même produit

La fidélité dans l’expérience client

La qualité d’un produit ne suffit plus à satisfaire un client mais il faut qu’il vive une réelle expérience d’achat. Mais qu’est-ce que l’expérience de marque ? “L’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service”. De plus elle résulterait de “l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise” selon Wavestone.
Il faut donc associer un univers à la marque pour que le consommateur puisse s’identifier et s’attacher à celle-ci. Cela ne passe pas que par les points de ventes. Cela comprend toutes les interactions que la marque à avec ses consommateurs (exemple : Disney appelle ses consommateurs des « guests »). 

Cependant, Kandampully, J. explique que « l’expérience client ne se mesure pas et peut être perçue totalement différemment d’un individu à l’autre » selon le Customer expérience management in hospitality. Une expérience mutualisée ne peut donc pas être une solution pour satisfaire les consommateurs. Ils doivent avoir l’impression de chacun vivre une expérience propre et unique. 

En effet, le professeur Ktuntsona a étudié les rapports entre les individus et une même entreprise. Selon lui, « les rapports étaient perçus différemment d’un individu à l’autre pour une même relation établie par l’entreprise ». Selon les individus, le professeur remarque même que « certains individus apprécient ce que certains déteste et inversement ». L’entreprise n’a alors peu de contrôle sur la réaction des individus face à ses mises en relations. On remarque que plus l’entreprise connait le client, plus elle réussit à le cerner et à le satisfaire. Il est donc impossible de mutualiser les clients en créant une expérience unique. 

Cependant, cette dite expérience client n’est pas encore complètement maitriser par les marques. En effet, selon Le Customer Experience Index 2015 de Forrester révèle qu’en France, 55% des 203 marques étudiées offrent une expérience « médiocre » à leurs clients. 

De plus, selon l’Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée, Damien Levevbre), l’expérience client reposerait sur 3 piliers : 

• « Les personnes : En effet, la manière dont la marque interagit avec ses consommateurs est très importante. C’est le premier contact qu’un client va avoir avec l’entreprise. C’est généralement à ce moment-là qu’il commencera à se forger son avis sur la marque.

• Les processus : Le parcours que la marque met en place aussi ben pour générer du trafic que pour fidéliser.

• La technologie : Les outils utilisés sont également très importants pour savoir rester proche du client tout au long du parcours consommateur. 

D’un point de vue hôtelier, le consommateur ne considère plus seulement l’hôtel comme un endroit ou y dormir mais un endroit ou y manger, boire, dormir, faire du sport. Ainsi, il n’y a plus forcément de classe sociale élevée au sein des hôtels de Luxe. Aujourd’hui la classe moyenne accapare ces hôtels pour se créer une expérience luxueuse sans avoir à débourser des centaines d’euros dans une chambre. En effet, l’étude du professeur Jonhson pour la revue Customer experience management in hospitality, démontre que dans le milieu de l’hôtellerie, « il faut avoir un bon rapport qualité prix pour débuter un bonne expérience client agrémenté de ces 6 facteurs : aesthetics, ambience, lighting, service product, layout and social. Role de la cuture à une réelle importance dans l’expérience client. ». 

L’intérêt de la personnalisation pour le consommateur

Jusqu’à maintenant, les entreprises traitaient chaque client fidèle de la même manière. C’est à dire qu’en fonction de son nombre d’achat, le client avait plus ou moins d’avantage qui était commun à tous (programme de fidélité avec points en fonction des euros dépensés et récompense en fonction de différents paliers). Cette technique est aujourd’hui vieillissante et le client se sent alors comme un acteur commun. Aujourd’hui il faut alors traiter chaque client de manière unique de manière à le fidéliser sur du long terme. A l’ère du digitale, le client est de plus en plus mis en valeur dans les enjeux stratégiques des entreprises. Il veut se sentir considéré et unique aux yeux de la marque. C’est à dire qu’il souhaite avoir des avantages qui lui correspond, des offres adaptées. 

C’est donc pour arriver à valoriser le client et se faire sentir unique qu’intervient la personnalisation. D’abord, une bonne personnalisation a besoin d’une connaissance client la plus complète possible et de ses habitudes. Cette connaissance va se faire à travers les campagnes de recrutement ou l’on va récupérer des informations sur le client. Ces informations doivent être pertinentes. Il ne suffit pas de récupérer le plus d’informations possibles sur un client. Il s’agit plutôt d’avoir les bonnes informations et de savoir à quoi elles vont nous servir. 

Ces différentes informations vont alors permettre de segmenter les clients en plusieurs catégories. On parlera alors de « scoring ». Cette technique vise à noter ses clients selon ses rapports avec les trois critères suivants : 

• L’offre proposée par la marque 
• Le produit dans sa globalité 
• Les points de contacts établies entre la marque et le consommateur (canal de réservation, emailing…) 

Cela va alors permettre de segmenter les clients en catégories en fonction de leurs ressemblances. Ces différentes catégories vont ainsi permettre d’élaborer plusieurs campagnes marketing adaptées. Cela aidera à simplifier le parcours client et de considérer la clientèle. Ainsi cela permettra au consommateur de trouver une offre adaptée rapidement et avec le moins de points de friction possible.