La Gamification dans le secteur du luxe : un levier d’activation, d’acquisition et d’engagement

La Gamification dans le secteur du luxe : un levier d’activation, d’acquisition et d’engagement

Le secteur du luxe est en constante évolution. Il cherche à se réinventer pour offrir à sa clientèle des expériences uniques et exclusives. Dans ce contexte, la gamification s’est imposée comme une pratique innovante pour renforcer l’engagement et l’implication des clients. Par ailleurs, cette pratique consiste à appliquer les mécanismes du jeu dans des contextes non-ludiques afin de stimuler la motivation et l’intérêt des utilisateurs.

L’objectif de cette thèse est d’étudier l’impact de la gamification dans le secteur du luxe en tant que levier d’activation, d’acquisition et d’engagement des clients. En effet, les entreprises du luxe sont à la recherche de moyens innovants pour attirer et fidéliser une clientèle exigeante et en quête d’expériences uniques. La gamification peut ainsi permettre de créer des liens émotionnels forts avec la marque, de susciter l’intérêt des clients pour des produits ou services, ou encore de les inciter à interagir avec la marque de manière ludique.

Pour atteindre cet objectif, cette thèse se basera sur une analyse théorique de la gamification, en examinant les différentes applications de cette pratique dans le secteur du luxe puis les résultats obtenus. Une étude de cas approfondie sera également réalisée sur une entreprise de luxe ayant mis en place une stratégie de gamification. Cette analyse permettra d’identifier les facteurs clés de succès pour l’intégration de la gamification dans la stratégie marketing des entreprises du luxe.

En résumé, cette thèse contribuera à la compréhension des enjeux de la gamification dans le secteur du luxe et permettra d’identifier les meilleures pratiques pour les entreprises souhaitant intégrer la gamification dans leur stratégie marketing.

Définition de la gamification et de son champ d’application

La gamification, dont la racine du mot “game” en anglais l’indique, signifie “transformer en jeu”. Elle vise dans le marketing et l’univers de marque, à inciter les utilisateurs à s’engager davantage, à atteindre des objectifs ou à améliorer leur expérience grâce aux caractéristiques ludiques et spécifiques du jeu. (Deterding et al, 2011) 

Il existe quatre objectifs de la gamification : la motivation, l’apprentissage, la productivité et la satisfaction. Tout d’abord, la motivation est la mesure dans laquelle la gamification incite les utilisateurs à agir ou à poursuivre des objectifs. Ensuite, l’apprentissage aide les utilisateurs à comprendre et à retenir des concepts. La productivité encourage les utilisateurs à travailler plus efficacement ou à atteindre des objectifs professionnels. Enfin, la satisfaction est la mesure dans laquelle les utilisateurs sont satisfaits de l’expérience gamifiée. (Werbach et Hunter, 2012)

En matière de content marketing, les marques cherchent à créer des contenus qui soient vus, lus et entendus, mais aussi des contenus qui génèrent de l’engagement. (Stratégies, 2019) La gamification permet aux marques de renforcer leur capital sympathie en créant une expérience mémorable pour le client. De plus, cette technique marketing s’enrichie de plus en plus grâce au gaming. En effet, le jeu vidéo constitue l’un des médias propices à l’usage du placement produit interactif et ludique (Ferreira Da Silva et Ezan, 2016). La grande popularité des jeux vidéo et leur présence croissante au sein des foyers les rendent particulièrement attractifs pour les entreprises (Sierra et Taute, 2013 ; Chen et Haley, 2014).

Présentation du secteur du luxe et de son importance économique et sociale

Le secteur du luxe est un secteur économique dynamique et en constante évolution. Il regroupe des marques prestigieuses dans des domaines tels que la mode, la maroquinerie, la joaillerie, les parfums et les cosmétiques, les vins et spiritueux, les hôtels et resorts de luxe et les voitures de prestige. Le secteur est caractérisé par des produits haut de gamme, des savoir-faire artisanaux et des expériences exclusives, associées à une image de prestige, de raffinement et d’exclusivité (CCIFI, 2022).

L’importance économique et sociale de ce secteur est indéniable, avec une croissance constante du chiffre d’affaires ces dernières années malgré les incertitudes économiques mondiales (Bain & Company, 2020). Les ventes de produits de luxe sont en constante augmentation, notamment grâce à la croissance des marchés émergents, tels que la Chine et l’Inde. Par conséquent, le secteur du luxe est un important contributeur à l’économie mondiale.

La création d’une marque de luxe est un processus complexe qui nécessite une stratégie marketing particulière, selon laquelle les marques de luxe doivent rompre avec les règles traditionnelles du marketing pour être efficaces (Kapferer, 2012). Les marques de luxe doivent également être attentives aux tendances du marché ainsi qu’aux attentes de leur clientèle (Okonkwo, 2010).

Les réseaux sociaux ont également joué un rôle important dans le secteur du luxe ces dernières années en offrant une plateforme pour les marques de luxe pour atteindre un public plus large (Rath & Ratchford, 2018). Cependant, les marques de luxe doivent être prudentes dans leur utilisation des médias sociaux, car elles doivent maintenir leur image de marque tout en engageant leur public en ligne (Veloutsou et al., 2010).

Enjeux de la gamification dans le secteur du luxe

La gamification a suscité beaucoup d’intérêt dans le secteur du luxe ces dernières années. Elles ont compris l’importance de l’engagement des clients et de l’expérience utilisateur pour maintenir leur position sur le marché. Dans le sillage de la gamification, le gaming confère de nouveaux espaces de communication. 

Les marques de luxe qui utilisent des éléments de gamification ont enregistré une croissance de 12% en moyenne en 2017 (Bain & Company ,2017). La pandémie COVID-19 a elle aussi fait augmenter ce phénomène, en particulier sur les défilés de mode. Les défilés virtuels ont été adoptés par de nombreuses marques de mode afin de présenter leurs collections. En 2020, la marque GCDS a repris tous les codes du gaming afin de présenter sa collection Spring Summer 2021 sous forme de défilé virtuel interactif avec des spectateurs du monde entier.

Aujourd’hui, de plus en plus de marques de luxe vont plus loin dans l’univers de la gamification. Elles collaborent avec des jeux vidéo ou en créent leur propre application gaming. Gucci, Balenciaga ou Ralph Lauren se sont associées à des célèbres  jeux vidéo en y intégrant des éléments reconnaissables de la marque pour offrir une expérience plus immersive à leurs clients.

D’autres marques de luxe vont même jusqu’à créer leurs propres jeux vidéo pour illustrer l’esthétique de leurs collections. En 2021, Burberry a lancé B Bounce, un jeu de plateforme mettant en scène ses doudounes. De même, Louis Vuitton a créé Endless Runner, un jeu à l’esthétique ultra-rétro pour teaser sa collection inspirée des années 80.

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METHODOlogie revue de littérature

Après s’être plongés dans notre sujet, nous avons décidé de réaliser une étude quantitative ainsi qu’une étude qualitative. En effet, ces deux études nous paraissent primordiales afin d’analyser la vision des professionnels qui travaillent dans le secteur du luxe et introduisent la gamification dans leurs stratégies et également la vision des utilisateurs, afin de comprendre comment ils perçoivent ces nouvelles technologies.

Nous avons donc décidé de mettre en place une étude qualitative afin de comprendre de façon plus approfondie les comportements de nos répondants professionnels ainsi que de leur entreprise. Il ne s’agit pas de quantifier les opinions reçues mais plutôt d’entrer dans la psychologie des marques afin de comprendre leur stratégie et les objectifs. 

Pour préparer cette étude, nous avons déjà réfléchi vers quel type de personne nous allons nous diriger. Nous avons déterminé que les secteurs principaux étaient alors : le pôle marketing, crm, e-commerce/e-retail et animation.

Nous allons également réaliser une étude quantitative auprès des consommateurs grâce à un questionnaire à choix multiples que nous allons construire en plusieurs parties.

Grâce à l’étude quantitative, nous souhaitons obtenir des informations chiffrées nous permettant de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Contrairement à l’étude qualitative, l’étude quantitative présente l’avantage de ne pas devoir rencontrer les personnes individuellement. Aussi, une étude quantitative apporte plus de flexibilité. En effet, les personnes interrogées ont la possibilité d’y répondre quand elles le souhaitent.

Références

Définition de la gamification et de son champ d’application

• Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining “gamification.” In Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments (pp. 9-15). ACM.
• Werbach, K., & Hunter, D. (2012). For the win: How game thinking can revolutionize your business. Wharton Digital Press.
• Stratégies. (2019, 21 mars). Content marketing : les 6 erreurs à ne pas commettre.
• Ferreira da Silva, T., & Ezan, P. (2016). La gamification dans le placement produit : vers une nouvelle forme d’intégration publicitaire dans les jeux vidéo. Revue des Sciences de Gestion, 281(5), 27-36.
• Sierra, J. J., & Taute, H. C. (2013). Videogame advertising: effects of product placement and persuasion knowledge on brand attitude and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 34-44.
• Chen, W., & Haley, E. (2014). The effects of digital game-based learning on student engagement, motivation, and learning in a third-grade science classroom. Educational Technology Research and Development, 62(1), 45-65.

Présentation du secteur du luxe et de son importance économique et sociale

• Bain & Company. (2020). Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2020. Bain & Company.
• Kapferer, J. N. (2012). The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Kogan Page Publishers.
• Okonkwo, U. (2010). Luxury fashion branding: Trends, tactics, techniques. Palgrave Macmillan.
• Veloutsou, C., Moutinho, L., & Goode, M. M. H. (2010). Branding in the British luxury industry. Journal of Business Research, 63(7), 727-735.

Enjeux de la gamification dans le secteur du luxe

• Bain & Company. (2017). Luxury Goods Worldwide Market Study.

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