Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus complexe à satisfaire (postmodernisme Alain Decrop). Il est en désenchantement. Pendant de longues années, nous avons pensé qu’il était rationnel (approche cognitiviste/positiviste). Cependant, des études ont montré que les consommateurs répondaient à plusieurs variables (approche expérientielle et approche CCT). En effet, ces études apportent l’idée qu’une approche culturelle est nécessaire pour mieux comprendre le consom’acteur et son comportement.

La qualité: un levier indispensable pour animer les consom’acteurs

Le consommateur a changé radicalement de perception dans sa façon de réaliser ses achats. On assiste à l’émergence du consom’acteur. Cela se perçoit par la croissance du CA du commerce équitable et du marché du bio. Le consom’acteur c’est la transformation l’acte d’achat souvent intuitif voire compulsif en processus raisonné > signification éthique, environnementale ou sociale.

L’individu choisit de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste. Le consom’acteur aura tendance à se tourner par exemple vers les produits biologiques ou issus du commerce équitable, et pourra même choisir de boycotter les marques dont il ne partage pas les valeurs. Il se choisit des biens fabriqués à partir de matière renouvelable, plus durable, qui ne nuit pas à l’environnement. Il est nécessaire de développer le concept de qualité, qui est selon Joseph Juran cofondateur du mouvement de la qualité moderne, consiste à développer les produits et les processus aptes à répondre aux besoins des clients. Cet élément fondateur de la perception du client est devenu un argument sinequanone de l’achat.

Également en matière de qualité, l’étude de l’observatoire de rapport au prix de 2014 nous apprend que près de 90% des individus interrogés portent une attention croissante à la qualité des produits qu’ils achètent. 45% d’entre eux affirment faire “beaucoup” plus attention. Il est évident que les enseignes doivent se mettre au pas puisque la même étude nous apprend également que 70% des français estiment que le rapport qualité/prix des produits s’est dégradé ces dernières années. Ainsi, cet attrait important pour la qualité est une opportunité d’autant plus intéressantes pour les acteurs de l’offre. La différenciation par le haut est un moyen d’éviter une concurrence frontale par les prix. De la même façon, cela pourrait être un levier de fidélisation client par l’amélioration de la satisfaction.

Des clients de plus en plus expérimenté, des clients “Makers“

Le concept de client Maker s’illustre par la Maker faire. C’est à la fois une fête de la science, une foire populaire et l’événement de référence de l’innovation partout dans le monde. Ce concept totalement unique regroupe des stands de démonstration, atelier de découverte, spectacles et conférences autour des thèmes de la créativité, de la fabrication, des cultures Do It Yourself et Makers. Cet événement réunit des passionnés de technologies, des artisans et des Start’Up. Ils représentent les consommateurs Makers.

“Il convient d’encourager également un changement au niveau des habitudes sociales et du comportement individuel, afin de promouvoir la consommation de produits et de services plus durables, rendant le grand public plus responsable et plus exigeant vis-à-vis de la durabilité des biens et des services utilisés.”

Comité économique et social européen, Journée européenne du Consommateur « Consommation durable », 15 mars 2005, p. 33

Le plaisir de ce type de consommateur ne passe plus par la possession, mais par celui de faire soi-même, que ce soit en bricolant, en tricotant ou même en chinant. Cette attirance au faire soi-même est soutenue et développée de plus en plus par beaucoup d’entreprises notamment de grands groupes comme Leroy Merlin qui investit dans des Fab Lab (TechShop). L’ObSoCo a sondé plus de 5 000 français, en décembre 2016. De cette étude, sort que les consommateurs impliqués dans la démarche du “faire” ne se cantonnent pas à des militants écologistes ou à des adeptes de la déconsommation.

93% des Français “Makers”, avaient pratiqué en moyenne 5.8 ateliers lors des 12 derniers mois.

Ces activités vont du classique bricoler, jardiner, cuisiner, rénover/fusionner des meuble. Certaines sont plus originales comme la médiation, la création de musique ou encore l’écriture de programmes informatiques. Cet engouement, on le retrouve de plus en plus chez les français. 22% pensent que leur activité globale va continuer à s’accroître. Cela s’explique par le fait qu’un tiers des pratiquants “Makers” sont insatisfaits du matériel qu’ils ont. La liste de leurs attentes à l’égard des marques et des enseignes s’allonge. Cela va des plus classiques – le prix, les services, des conseils simples – aux moins vénales: mise à disposition de lieux pour se rencontrer, échanges, manifestations autour de la pratique.

Le consom’acteur créateur de valeur

Certaines marques ont su s’appuyer sur ces consommateurs. Les consommateurs sont plus réceptifs aux produits conçus en collaboration avec d’autres client ou des ambassadeurs de la marque. C’est l’exemple de Mountain Equipement Co-op, une coopérative de plein air, qui utilise la rétroaction de ses ambassadeurs dans la conception et l’amélioration de ses produits. Cette écoute collaborative a mené à la création du pantalon Constantia. Il a été testé par leur ambassadrice en escalade afin d’améliorer les conditions de praticité de la discipline.

Aujourd’hui, personne n’est plus crédible que le client. Les consommateurs sont devenus des experts de plein droit. Nous faisons deux fois plus confiance au contenu partagé en ligne par des connaissances qu’à la publicité. Nous choisissons des restos et des hôtels en nous basant sur l’appréciation des clients.

L’expertise des “Makers”

La co-création entreprise/consommateur a un impact significatif sur le monde des marques et du marketing. La consultation des clients est encore limité. Elle se concentre principalement à l’amélioration de produits existants, comme des changements d’interface pour Dell. Ou encore, elle vise à offrir plus de variété à l’intérieur du catalogue, comme pour Lego, qui invite des amateurs à proposer des constructions en ligne et qui commercialise les plus populaires.

Les limites du consom’acteur

Le consommateur d’aujourd’hui est un acteur dans le développement et la fabrication des produits. Il est créateur de valeur pour les marques. En revanche, il ne faut pas attendre que l’innovation vienne du client

“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu: des chevaux qui courent plus vite”

Henry Ford

Une réflexion s’impose tout de même sur l’idée de l’importance de la collaboration des clients à intégrer le processus de définition des futurs produits. La conception collaborative donne de la crédibilité aux marques, mais est-ce que ça peut faire vendre n’importe quel produit ?