Qu’est ce que le Marketing Automation ?

Il s’agit d’un processus permettant d’automatiser et d’industrialiser des campagnes marketing, dans des contextes et scénarios prédéfinis. Le Marketing Automation semble être le complément idéal aux formes traditionnelles de communication marketing.

En effet, il simplifie la collecte des données (comportementales, géographiques et transactionnelles) des clients potentiels.

Ils améliorent l’efficacité de communication entre l’expéditeur et le destinataire, grâce à une segmentation plus précise, permettant une offre de vente encore plus personnalisée qu’auparavant.

Les 4 étapes du Marketing Automation sont les suivantes : 

Qu’est ce que l’Intent Data ?

Définition de l’Intent Data

L’intent data, sont des signaux comportementaux que l’on collecte et qui permettent d’interpréter l’intention d’achat B2B. Ce terme désigne l’observation de l’activité en ligne anonyme et combine des données sur l’individu lui-même ainsi que sur son contexte. 

Lorsqu’un utilisateur fait une recherche sur internet ou qu’il visite un site web, il suscite un intérêt pour ce sujet.

Les exemples traditionnels comprennent le langage corporel, la participation à des événements, les appels téléphoniques…

Les exemples contemporains incluent l’engagement par e-mail, les interactions sur les médias sociaux, l’engagement des concurrents et des leaders d’opinion…

Les différents types de données d’intention (intent data)

Les données d’intention de première partie

Ce sont les données collectés de manière quotidienne (Interaction avec le site web, e-mails, réseaux sociaux).

Les données d’intention de deuxième partie

Il s’agit des données collectées par une société tierce. L’utilisateur va autoriser une entreprise tierce à partager ou à vendre ses interactions.

Les données d’intention de tierce partie

Par exemple : la recherche inversée d’adresse IP (permet de connaître le propriétaire de l’adresse IP) ou l’exploitation des données issues des enchères des réseaux publicitaires.

Marketing Automation : Pourquoi la personnalisation est-elle importante en B2B ?

Le marketing automation couplé aux intent data ont pour but de personnaliser les relations commerciales ou marketing dans le secteur du B2B. Elle permet en effet de proposer des contenus et des messages ciblés. Ceux-ci s’adaptent et correspondent aux comportements et besoins changeants des potentiels clients. Pour cela, il est important de bien segmenter son audience et d’établir plusieurs profils de clients idéaux, pour pouvoir adapter au mieux le message et le contenu.

Quels sont les points positifs de la personnalisation ?

La personnalisation permet une connaissance plus aboutie et individualisée du client. Les études de marché traditionnelles ne suffisent plus et les comportements des clients changent très rapidement. Avec les données d’intention, les entreprises sont en mesure d’identifier les besoins des potentiels clients au jour le jour et de comprendre quelles sont leurs envies. 

Ainsi, le marketing automation permet l’anticipation de ses comportements individuels et donc une meilleure adéquation entre les biens ou services et les clients. 

Nous le savons, la personnalisation est un critère essentiel pour les entreprises qui reçoivent chaque jour du contenu sous forme d’emails ou de publicités ciblées sur les réseaux partenaires. Plus le contenu est personnalisé, plus les entreprises seront attirées par celui-ci et susceptibles de répondre et d’avancer dans le funnel de conversion.

Quels sont les points négatifs de la personnalisation ?

Si la personnalisation est un élément majeur dans les relations dans le secteur du B2B, il n’en demeure pas moins qu’elle présente aussi certains points négatifs si celle-ci n’est pas utilisée à bon escient ou de façon excessive. La personnalisation en ligne peut représenter un piège pour les entreprises.

La personnalisation s’associe à une forme de surveillance sur internet. En effet, les données sont récupérées via des cookies générés par les internautes. Ces cookies font désormais l’objet de politique de confidentialité et les utilisateurs peuvent décider de leur utilisation auprès des entreprises, que ce soit pour des usages marketing ou autre. De nombreux internautes aujourd’hui n’acceptent plus ces conditions pour ne pas se faire “traquer” pour des publicités personnalisées. 

La personnalisation peut également être considérée comme une forme de manipulation car elle incite les utilisateurs à venir effectuer une nouvelle action sur le site. Par exemple, une demande de démonstration dans le cadre d’un logiciel Saas ou encore consulter certains types de contenus. 

L’automatisation des processus marketing ne s’impose pas si facilement en entreprise, souvent pour des raisons d’éthique. Elle ne doit pas être imposée de manière anarchique, et nécessite une réflexion autour de l’humain et la mise en place d’une stratégie IT. 

Certaines tâches ne doivent pas être automatisées. En effet, plus elle est complexe et plus sa maintenance engendra des coûts importants. C’est pourquoi il est parfois plus judicieux de se reposer sur l’humain, notamment d’un point de vue financier.

Pour une automatisation bénéfique, il faut s’assurer de disposer d’outils communs et performants, ainsi que de salariés formés.

Marketing Automation : Quels bénéfices pour les entreprises ?

Tout d’abord je tiens à préciser que les bénéfices attendus de la part des entreprises, est proportionnels à l’investissement de celles-ci dans les processus d’automatisation.

Les entreprises susceptibles d’investir le plus dans l’automatisation du marketing sont généralement grandes et axées sur le marketing.

Selon Fabien Prehel, spécialiste en stratégie marketing et en transformation digital :

« Le Marketing Automation est aujourd’hui l’outil indispensable aux équipes marketing, souvent restreintes, pour interagir de manière plus personnalisée, plus appropriée et plus pertinente avec des milliers de contacts en même temps »  

Le premier bénéfice, pour les équipes de marketing, reste tout de même un gain de temps qui leur permettra de s’attarder plus longtemps sur d’autres tâches.

Voici quelque chiffres clefs, à retenir tout de même, sur les performances liées au Marketing Automation :

• +14,5% (en moyenne) de productivité commerciale (source : https://snaptactix.com/15-stats-about-marketing-automation-and-how-its-changing-the-game/)
• +100% de leads qualifiés (source : autopilot 2015)
• +22% d’opportunités commerciales venant du marketing (source : Marketo 2016)

Passons aux réels bénéfices du marketing automation pour les entreprises :

• Permet d’avoir des objectifs communs entre les équipes de marketing et commerciales ;
• Développer les bases de données clients afin de mieux cibler la communication ;
• Personnalisation des communications pour améliorer l’expérience client ;
• `Gains en productivité et en efficacité ;
• Optimiser le content marketing (mots-clés, pain points, contenus..) ;
• Analyse des résultats afin d’améliorer en continu la performance de vos campagnes et contenus marketing.

Marketing Automation : Intent Data et protection des données personnelles

Comme vu précédemment, les données d’intention utilisent, par essence, les données des potentiels prospects et leads pour leur proposer une offre ou un contenu plus adapté en fonction de leurs besoins et envies. Depuis peu, la loi européenne sur la protection des données personnelles, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a évolué et impose aux entreprises et sites internet de respecter le choix des internautes en leur proposant d’accepter ou non les cookies, qui servent à la collecte de données. Les entreprises qui ne respectent pas cette décision pourront se faire sanctionner. 

Le choix des internautes en termes de collecte de données peut représenter un frein pour les entreprises. En effet, si ceux-ci n’acceptent pas les conditions d’utilisation des données personnelles à des fins marketing, les entreprises ne pourront pas personnaliser et adapter le contenu à leurs attentes.

Ce qu’il faut retenir

Le marketing automation et l’intent data représentent un atout majeur pour les entreprises. Notamment à des fins de prospection ou de personnalisation dans le secteur du B2B. Cependant, ceci nécessite une attention particulière des entreprises à savoir :

• Le respect des données personnelles des utilisateurs,
• Une certaine éthique quant à l’utilisation de ces données et technologies associées
• S’assurer de la correcte utilisation des logiciels ainsi que du personnel suffisamment formé pour assurer le bon fonctionnement des automatisations.