Une pratique a vu le jour avec l’émergence des sites de e-commerce, il s’agit des darks patterns. Le rôle d’un UX designer est de faire en sorte que son utilisateur ait la meilleure expérience possible sur son interface, mais aussi que les objectifs de l’entreprises soient remplis. Certaines personnes sont prêtes à “jouer” avec notre cerveau pour arriver à leurs fins.

Les designers ont en leurs mains beaucoup de pouvoir, car en utilisant une disposition intelligente de chaque élément, basé sur des éléments psychologiques, ils sont capables de guider l’utilisateur à travers une site internet ou une application mobile. Les darks patterns sont une dérive négative dans le domaine de l’UX design, que nous allons étudier plus en détails dans cet article.

Qu’est-ce qu’un dark pattern ?

C’est d’abord Henry Brignull, un expert en design web et expérience utilisateur qui introduit le concept des darks patterns au grand publique. Il explique « Il y a une dizaine d’années, on m’a proposé de faire une présentation sur le design trompeur des sites web. Au début, je ne pensais pas qu’il y avait suffisamment de matière pour faire une conférence de vingt minutes, mais en cherchant, j’ai réalisé que c’était très important. Il y avait beaucoup d’exemples. C’était comme découvrir un monde du design dont personne ne parlait jamais ».   

Source : cloudwebdesign.fr

Pour un Ux designer il est très facile de tromper les utilisateurs, en utilisant les biais cognitifs. Plus concrètement, un Dark Pattern est un élément d’une interface qui a été mal conçu volontairement, dans le but de piéger les utilisateurs et les pousser à réaliser une action sans qu’ils s’en rendent compte, où à l’inverse, rendre une action difficile s’il s’agit par exemple d’arrêter la souscription à un abonnement. Ces pratiques, sont considérées comme non éthiques car elles bénéficient à certaines entreprises pour remplir leurs objectifs.  

Comment fonctionnent les dark pattenrs ?

Les Dark Patterns sont très efficaces car ils se basent sur les biais cognitifs et sur les heuristiques. Sans nous en apercevoir, nous commettons des erreurs dans notre schéma de pensée et cela affecte notre prise de décision. Les personnes qui utilisent les Dark Pattern en ont conscience et vont utiliser ces “faiblesses” pour influencer l’utilisateur.  

Les deux termes utilisés en psychologie sont les termes “biais cognitifs” et les “heuristiques”. 

Les Heuristiques, quand notre cerveau prend de l’avance

En psychologie, l’heuristique est ce qui nous permet de prendre des décisions au quotidien, dans un environnement complexe.  Ils interviennent à des moments où notre cerveau doit gérer beaucoup d’informations et donc il est plus simple pour lui de prendre des raccourcis. Il va se baser pour cela sur des expériences qu’il a a vécu et sur l’intuition. Ils sont très utiles car ils nous permettent de prendre des décision plus rapides, mais il arrive parfois que nous nous trompions. Quand nos heuristiques échouent à produire un jugement correcte, cela provoque les biais cognitifs.   

Source : Medium.com

Ici nous allons décrire quelques heurisitiques pour que cela vous aide à comprendre plus concrètement ce qu’il en est. Parmis tout ceux que la psychologie décrit, nous en avons choisi 2 : 

• L’heuristique d’accessibilité : il s’agit de la tendance à aller chercher uniquement les évènements avec les informations “immédiatement disponibles dans notre mémoire”.  
• L’heuristique de représentativité : c’est la tendance à juger quelque chose en fonction de sa ressemblance à un autre object ou évènement. Le cerveau aura tendance à se fier à des préjugés. 

Le biais cognitif, notre cerveau prend de l’avance mais déforme LA Réalité

Selon Wikipédia, “Un biais cognitif est une distorsion dans le traitement cognitif d’une information. Le terme biais fait référence à une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.”. Plus simplement, le cerveau humain, dans certaines situations, va interpréter une situation de façon irrationnelle en prenant le chemin le plus court. Notre instinct nous conduit à une interpretation erronée de la situation.  

Sources : Wikipédia

Comme pour les heuristiques, il en existe plusieurs. Nous avons décidé ici d’en détailler 3 différents, qui sont parlant dans le contexte des darks patterns. 

• Le biais de confirmation : Celui-ci est la tendance selon laquelle nous allons facilement préférer une information qui confirme nos croyances et à ignorer celles qui les contredisent.  
• Le biais d’ancrage : Celui-ci nous pousse à nous reposer sur les premières informations que nous avons sur un sujet. D’instinct, nous interprétons les nouvelles informations à partir de notre premier point de vue.  
• L’effet de dotation : Ici, c’est le fait qu’une personne sera plus encline a donner de la valeur à quelque chose si la personne possède la chose.  

Sources : thedecisionlab et psychomédia

Il est facile d’imaginer que les biais cognitifs ont un impact en l’UX design et que certaines personnes s’en servent pour remplir leurs objectifs. 

Quelques type de darks patterns qui font fuir les internautes: 

Le “Sneak into Basket” :

Tout le monde a déjà expérimenté la situation agaçante du “sneak into basket”. Au cours du processus d’achat, le consommateur se retrouve avec des articles qu’il ne souhaite pas dans son panier. Cela se fait généralement par le biais de cases pré-cochées déroutantes, ou qui apparaissent comme des étapes obligatoires, qui sont en fait facultatives. Si on prend le cas de Easyjet,  on voit que l’entreprise nous fait passer par plusieurs étapes avant celle du paiement et essaye de nous pousser à souscrire à des services supplémentaires (assurance, siège, navette…). 

“Roach Motel”, Où est la sortie ? 

Avez-vous déjà eu envie de supprimer votre souscription à une Newsletter ou à un abonnement, sans savoir où se trouvait le bout du tunnel ? Oui ? Et bien, vous avez expérimenté le modèle du “roach motel”. Bien sur, vous n’aviez pas vécu la même expérience lors de l’inscription.

Si on prend le cas de facebook et les notifications pushs, on s’aperçoit qu’il est impossible de les enlever.

“Misdirection”, LE Détournement d’attention 

La “misdirection”, en anglais, est le fait de détourner l’utilisateur de son but final en mettant en avant un élément venant troubler son attention. 

Prenons l’exemple de Ryanair qui reflète parfaitement ce détournement, l’utilisateur doit faire très attention et scroller jusqu’à en bas afin d’atteindre le bouton valider afin d’éviter un surclassement.

Les Coûts cachés

On parle de “hidden costs”, ou coûts cachés, lorsque vous découvrez que des frais inattendus sont ajoutés à votre note à la dernière étape du processus de commande (frais de livraison, taxes, etc…). Airbnb le fait très bien avec les frais de ménage et taxes de séjour en tout genre.

Le swipe forcé

Le dernier exemple que nous vous présentons, et peu être le plus sournois, est la pratique du swipe forcé sur une story, publiée sur les réseaux sociaux.

Cette pratique consiste à mettre un élément, plus ou moins discret, mais qui va gêner la vue de l’utilisateur afin de le pousser à toucher l’écran de façon à nettoyer son écran, cette manipulation engendre la réalisation d’une action prédéterminée par le gestionnaire de page.

pOUR CONCLURE

Les dark patterns sont de mauvaises pratiques qui ont de très graves conséquences sur l’expérience de l’utilisateur et donc sur l’image de marque. Bien heureusement, de plus en plus d’UX designer combattent ses pratiques non éthiques qui se basent sur l’émotion et la confusion des internautes.