L’expérience utilisateur est aujourd’hui un enjeu du référencement naturel (SEO) pour un site web. A l’instar d’un contenu de qualité ou d’une technique maitrisée, comprendre l’utilisateur est primordial. Aussi bien pour un site e-commerce, un blog qu’un moteur de recherche. En particulier Google qui “récompense” par une meilleure position au sein de son moteur les sites offrant une excellente compréhension. On parle de ranking (classement) autour du levier de l’expérience utilisateur. 

L’expérience utilisateur serait-elle devenue le quatrième pilier de référence en SEO ?

Tout bon pratiquant du SEO (Search Engine Optimisation) connait le « saint triptyque » du référencement naturel : le contenu, la technique et la popularité des liens. Sans une bonne pratique de ces trois piliers, un site web aura moins de probabilité d’être classé favorablement sur les premières pages des moteurs de recherche.

Pour autant ces mêmes moteurs, en particulier Google, ne s’appuient pas seulement sur les trois principaux piliers du Seo pour permettre à un site d’être favorablement classé dans sa SERP. En effet, selon les professionnels du secteur, les algorithmes intègrent ces fondements essentiels et évoluent constamment pour offrir aux utilisateurs toujours plus de réponses à leurs requêtes.

Aujourd’hui, pour espérer se positionner en première page de Google, les algorithmes prennent un compte un nouveau paramètre, l’expérience utilisateur dite « UX ». Afin de mieux comprendre comment l’expérience utilisateur en SEO façonne la SERP et serait devenue le pilier de référence pour améliorer son classement, rappelons les fondamentaux.

Les pratiques suffisantes du SEO

L’adage « content is king » a longtemps été le point d’orgue du SEO auprès du web et des moteurs de recherche. Pour ranker dans les premières pages Google, la règle était d’avoir du contenu, en qualité comme en quantité. La sémantique est donc primordiale pour une meilleure compréhension par les moteurs de recherche.

Au-delà du contenu, les 2 autres points importants et toujours d’actualité sont :

• Une bonne technique via un chargement performant afin d’éviter que l’utilisateur quitte le site prématurément sans visiter une seule page (on parle de taux de rebond). Et également d’avoir des paramètres actifs pour crawler le site afin d’être référencé.
• Une stratégie de popularité avec des liens entrants et sortants. Les liens entrants (ou backlinks) consistent à avoir un site externe qui pointe vers son propre site. Ils sont essentiels pour accroitre sa popularité afin d’améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche.

Les liens sortants assurent à un site un meilleur référencement quand ils pointent vers un site ayant la même sémantique. Les moteurs de recherche vont en effet avoir une meilleure compréhension du lien si celui-ci a un intérêt similaire au contenu proposé sur son propre site.

Enfin, il est utile de signaler l’importance des liens internes, car en leur absence on se retrouve avec des pages orphelines. Ces dernières ne renvoient vers aucune autre page de son site. Et ne sont généralement pas crawlées par les moteurs de recherche, ce qui peut limiter leur indexation. Ce sujet reste quelque fois une confusion avec les liens entrants et sortants. Mais appartient à l’approche technique d’un site et non la popularité.

L’évolution régulière des algorithmes…

Les pratiques précédemment citées sont « la clé de voute » du Seo. Pour autant, cette maitrise nécessite également la connaissance des algorithmes du web pour le référencement. Les algorithmes Google évoluent sans cesse afin de répondre aux attentes de ses utilisateurs.

Ces algorithmes, au départ régulièrement « secrets » se révèlent pour être listés et pris en compte par les référenceurs. En effet, comme l’évoque Olivier Duffez sur son blog webrankinfo, connaitre les intentions des algorithmes de Google est aujourd’hui indispensable pour espérer améliorer le référencement d’un site.

Les plus connus restent à ce jour BERT, PANDA, PENGUIN, EAT ou encore dernièrement CORE UPDATES dont la dernière mise à jour date de l’été 2021.

…et la prise en compte de l’expérience utilisateur (dite UX)

L’évolution permanente de Google nous pousse à toujours mieux cerner les objectifs en matière de référencement naturel. Parmi ces objectifs, Google a un besoin significatif de connaitre les intentions de recherche de ses utilisateurs. Pour leur fournir toujours plus de réponses pertinentes à leurs problématiques. Un des leviers sur lequel s’appuie désormais Google se nomme l’expérience utilisateur ou en abréviation UX, pour User Experience.

Pour Stéphane Truphème dans son ouvrage « Le design thinking – l’UX », l’expérience utilisateur consiste à comprendre et analyser dans son ensemble les interactions des utilisateurs avec un produit, une marque ou une application.

Cette compréhension, Google en a fait aujourd’hui un facteur supplémentaire pour être encore mieux référencé sur son moteur de recherche. Au travers tout d’abord de son algorithme BERT. Puis avec l’évolution de ce dernier à l’aide d’un nouvel algorithme dénommé MUM. Celui-ci s’appuie sur les bonnes pratiques comme les contenus de qualité, la réponse à des questions ou la mise à jour de son contenu. Mais produit aussi ses propres critères encore et toujours dans l’amélioration de l’expérience utilisateur.

Grâce à Semji, nous pouvons citer par exemple l’optimisation des photos et des vidéos qui sont de plus en plus demandées par les utilisateurs pour justement améliorer leur expérience au travers de réponses visuels et plus seulement textuels. Voire les assistants vocaux qui sont vus aujourd’hui comme étant au service des utilisateurs. Et non une simple aide à l’utilisation.

La puissance de MUM est à l’heure d’aujourd’hui encore difficile à évaluer. Mais son principal critère concerne bel et bien la prise en compte de l’expérience utilisateur pour satisfaire ses derniers.

L’union du SEO et de l’UX appelée SXO

Pour les chefs de projet Seo, il devient incontournable désormais de croiser le SEO avec l’UX. On va parler de SXO pour Search Expérience Optimization. Le SXO a pour objectif de répondre à l’ensemble des critères du référencement naturel en tenant donc compte du triptyque du SEO et de l’expérience utilisateur selon les intentions de ceux-ci. En plus des critères respectifs des algorithmes de Google.

Aujourd’hui, on attend désormais des responsables Seo une maitrise globale de cet ensemble. Une parfaite connaissance des outils de SEO, des algorithmes Google mais aussi des langages de programmation informatiques conduiront les référenceurs à être les plus à même de pratiquer une veille stratégique autour du SXO.

Dans les débats SEO – SXO, l’ensemble des parties concernés s’accorde à dire que la notoriété et la maitrise du SXO ne sont plus à démontrer. Mais que contrairement aux premières affirmations, le SEO continuera à se pérenniser en parallèle du SXO. Il semble en effet difficile de généraliser le SXO à l’ensemble des activités du marketing et webmarketing selon les domaines d’activité existant. Une parfaite connaissance du SEO reste un enjeu crucial pour un chef de projet. LE SXO pouvant venir en appui complémentaire du SEO, encore une fois en fonction du cœur de métier qu’il vient cibler.

L’expérience utilisateur et les potentiels axes de progrès

S’appuyer sur l’expérience utilisateur est une évidence qui devrait se pérenniser. Le SXO devient un véritable métier où l’on voit se créer de nouveaux postes comme celui d’UX designer.

L’expérience utilisateur, à l’image du débat SEO – SXO, connait elle aussi d’ores et déjà des évolutions. En effet, l’UX peut potentiellement rencontrer certaines limites à son usage. C’est notamment le cas pour une expérience post-achat sur un site e-commerce. Car l’UX agit notamment sur les émotions et l’anticipation. Mais plus après que l’utilisateur ait quitté le site et réalisé (ou non) un achat.

Par conséquent, de nouveaux axes de progrès cible ce type « d’objection » naturelle. Le principal axe concerne l’expérience client dite en abrégé anglophone CX. Son principal objectif est de faire vivre au client une expérience et d’améliorer sa satisfaction. Y compris post-achat. En effet, comme l’explique l’article du site web usabilis, la CX est une véritable valeur ajoutée pour le client. Et donc pour le produit ou la marque. Et au final, l’entreprise concernée. L’UX et la CX semblent donc indissociables et désormais complémentaires, la CX étant une évolution naturelle de l’UX. Car elle répond aux attentes des clients et aux limites induites par l’expérience utilisateur.

Face à ces évolutions, innovations mais aussi limites, la question serait de savoir ce que Google nous réserve pour la suite des expériences, aussi bien pour les expériences des utilisateurs que pour l’expérience client.