Face aux enjeux écologiques et à la transformation digitale, les consommateurs sont toujours plus proactifs. Conséquence : le secteur de la mode est en pleine mutation ! En parallèle, le marché de la seconde main en ligne ou physique se développe : rien ne se perd tout se transforme ! C’est le postulat qui séduit de plus en plus de consommateurs. Zoom sur ce marché qui se développe avec le digital et les plateformes e-commerçantes. Pourquoi séduit-il ? Qui sont les nouveaux acteurs ? Et comment les grandes enseignes s’adaptent-elles ?

Un marché en croissance

Selon une étude réalisée par Rent the Runaway et publiée dans le New Yorker, le marché de la seconde main représente en 2019, 80 milliards de vêtements vendus dans le monde. Cette nouvelle « tendance » émerge avec les nouvelles habitudes de consommation des millénials. Recherche d’authenticité, de qualité, de prix bas, d’unicité du produit, et consommation responsable, autant de critères qui leurs font échos. Autrefois réservé aux friperies, les grandes marques se positionnent de plus en plus sur le marché. C’est le cas par exemple d’H&M. En 2017, la grande marque de fast fashion suédoise investi environ 4,6 millions d’euros. Elle devient actionnaire principal de Sellpy (70 % du capital), plateforme spécialisée dans la revente d’article de mode d’occasion. D’après Threat up, le marché des vêtements d’occasion dépassera celui de la fast fashion avec une prévision de 13% de parts de marché contre 9% pour le second. C’est donc un incontournable pour les acteurs existants et une opportunité pour les acteurs entrants.

Le e-commerce : un accélérateur du marché

Avec l’apparition de marketplaces spécialisées dans la vente de produit d’occasion, on ne peut pas nier que le digital joue un rôle important dans le développement de ce marché. Vinted en est un parfait exemple du succès du marché de la seconde main en ligne : 23 millions d’utilisateurs, une présence dans 21 pays et une croissance de 230% par an en l’espace de 10 ans. Selon Kantar, cette application a beaucoup de succès auprès des jeunes, avec 40% des utilisateurs qui ont entre 18 et 24 ans. Son positionnement plutôt accessible, avec des pièces en moyenne à 15 euros, lui assure une place de choix dans le marché des occasions.  Le luxe est fortement impacté aussi, par des acteurs comme vestiaire collectif ou vide dressing. Ces sites représentent une opportunité pour les marques de luxe qui peuvent recruter des nouveaux clients plus jeunes via une offre accessible, respectueuse de l’environnement et un contrôle sur le recours à la contrefaçon par exemple. Les marques bénéficient par ce biais d’une image positive et d’un regain d’intérêt des génération X et Z. Selon une étude menée par Boston consulting group, le marché devrait représenter 36 milliards de dollars en 2021 et représente aujourd’hui 9 % du marché total du luxe. Ces nouveaux acteurs obligent les marques à repenser leurs stratégies et met en lumière les nouveaux besoins des consommateurs.

La tendance de l’upcycling : donnez une seconde vie à vos vêtements

L’industrie de la mode est la 2^ème plus polluante au monde. Face à ce constat et à la part de plus en plus importante que donne la société aux démarches environnementales, l’upcycling apparait comme une solution et un complément à ce marché. D’abord, qu’est-ce que l’upcycling ? En Français « surcyclage », cette technique consiste à transformer des pièces d’occasion pour en faire des nouvelles. C’est une démarche qui va au-delà du recyclage ou de la seconde main, car on fabrique un produit neuf avec un produit vieux. Les grandes marques de fast fashion comme H&M, Zara ou encore Mango, génèrent plus de 170 tonnes de vêtements invendus. Face à cela, de nouveaux modèles économiques basés sur l’économie circulaire émergent. De nouvelles marques éco-responsables font de l’upcycling leur pilier. On peut citer la marque « les récupérables » qui propose une collection exclusivement upcyclée disponible en boutique ou online. Des marques aussi, s’appuient sur ce nouveau modèle pour se réinventer. C’est le cas de Diesel, qui lance « Diesel upcycling for », une collection entièrement fabriquée à partir d’anciennes pièces de la marque.

Des initiatives innovantes autour de la seconde main

On l’a vu précédemment, le digital offre une accélération au développement de ce marché. Mais qu’en est-il des initiatives off line ? Zoom sur la Suède ! Un nouveau type de centre commercial voit le jour : ReTuna. Cette galerie marchande propose une structure où tout est recyclé. Son objectif mettre en avant les produits d’occasion tout en offrant une expérience shopping haut de gamme. Une initiative à suivre…

A côté de ces nouveaux retailers et e-retailers qui se développent sur le marché de l’occasion, de nouveaux services émergent. Il n’est pas toujours facile d’adopter les bons comportements et d’avoir une démarche responsable, voici quelques entreprises qui l’ont bien compris :

• Tilli : service de couturiers à domicile. D’abord, auprès des particuliers : vous faites appel à un couturier qui transforme une de vos pièces fétiches en un produit nouveau. Ensuite auprès des professionnels : vous avez besoin de récupérer des chutes de tissus ou des pièces recyclées pour fabriquer un vêtement nouveau. Tilli vous accompagne dans une démarche d’upcycling.
• Repris de justesse : site web qui vous propose une sélection de pièces uniques par des marques qui upcycle les vêtements. Idéal pour ceux qui apprécient le charme de l’upcycling sans avoir de talent de couturier.

Tendance ou avenir de la mode ? 

Vous l’aurez compris à travers cet article, le marché de la mode subit une mutation. Les enjeux écologiques et la transformation digitale du secteur mènent les acteurs à repenser le modèle économique initial. Auparavant considéré comme un marché de niche, le marché de la seconde main en ligne ou en physique est désormais incontournable et se diversifie. Pour faire face à une surconsommation, l’upcycling devient plus qu’une tendance et participe à la mise en place de nouveau modèle. Ce marché répond de plus en plus aux nouveaux besoins des consommateurs : authenticité, rareté, qualité et prix bas. Alors à la question tendance ou avenir de la mode, on peut être tenter de répondre avenir de la mode. Une réponse à nuancer, le marché classique reste majoritaire et ne disparaîtra pas de ci-tôt. En revanche, on ne peut plus nier la place de plus en plus importante que prend la seconde main. Et vous, qu’en pensez vous?

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