A l’ère de la révolution numérique et des innovations technologiques, la référence au passé est paradoxalement un atout puissant. Elle est utilisée par de nombreuses marques en terme de marketing et de communication. Développé dans les années 80, le marketing de nostalgie ou «rétro marketing» est revenu en force dans les années 2000.
Qu’est ce que le marketing de nostalgie ?
Tout d’abord, un peu d’histoire…L’étymologie du mot «nostalgie» vient du grec ancien «nostos» (retour) et algos (douleurs) , soit le «mal du pays».
La nostalgie est donc un sentiment de tristesse mélancolique.
Alors pourquoi exploiter quelque chose de triste ?
En terme de marketing, la référence au passé est une démarche qui permet de cibler les attentes des consommateurs, en les touchant d’une certaine manière.
Dans l’exploitation de la nostalgie, les marques stimulent le consommateur en mêlant au sentiment de regret du passé des sensations agréables, chargées d’émotions. Rappelez-vous Proust et sa célèbre “madeleine”.
Enfin, selon le dictionnaire en ligne du marketing, le retromarketing est “un terme utilisé par le professeur Bernard Cova pour décrire la tendance marketing qui s’appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits”.
Ainsi, il implique de créer une identité de la marque basée sur l’héritage ou la nostalgie. Avec ce concept, le consommateur a le sentiment que l’on s’adresse personnellement à lui. Il développe plus d’intérêt pour le produit et le message publicitaire. Au final, il est plus enclin à acheter le produit.
L’enfance joue un rôle crucial dans ce concept. C’est le rappel d’une époque où tout semblait plus simple. Bien sûr, selon les âges, les générations… les références au passé ne seront pas les mêmes.
La génération des «Papyboomers», par exemple, est particulièrement sensible à ce concept, d’où cette multitude de produits rétro évoquant les années 50-60. Mais les jeunes générations s’approprient également ces produits, non pas comme des produits démodés, mais comme des nouveautés.
Pourquoi cet engouement pour le rétro ?
Tout d’abord, dans une époque en perpétuelle évolution, la référence au passé permet de rassurer. Elle véhicule des symboles de sécurité, de solidité et d’authenticité.
Face à l’ultra consommation, les marques, qui réexploitent des produits anciens, peuvent donner une image plus responsable.
Au niveau des consommateurs, la référence au passé, souvent idéalisée, rassure. Le marketing de nostalgie replonge souvent le consommateur dans les souvenirs d’enfance. Il fait appel à des sentiments puissants.
Il permet de créer une proximité, une connivence avec la marque.
Ainsi les personnes en quête d’authenticité, de simplicité sont plus sensibles à ce concept.
De même, pour B. Cova, le développement du marketing de nostalgie s’explique par “l’effondrement de grandes utopies”.
Face à la mondialisation et l’ultra marchandisation de notre société, certains consommateurs sont en perte de repères. Ils recherchent plus d’authenticité.
Dans un contexte économique instable, le retrobranding devient alors une alternative crédible et source de stabilité.
Comment se traduit le marketing de nostalgie ?
Les marques utilisent des éléments visuels ou sonores. Ils sont caractéristiques par rapport au type de nostalgie et au public visé.
Cela se traduit à différents niveaux : design, typographie, couleurs, packaging. .. Tout est scrupuleusement étudié pour évoquer spontanément un certain passé et stimuler le consommateur. Certaines marques n’hésitent pas à redonner vie à d’anciens produits emblématiques. Cela est moins couteux, moins risqué que de lancer une nouveauté. Cela est aussi rassurant pour le consommateur.
Mais attention, réutiliser un produit ancien ne suffit pas. Il est nécessaire de le remettre au goût du jour. Il faut faire appel aux nouvelles technologies, repenser le design…Toujours selon le dictionnaire en ligne du marketing :
“Le rétro marketing est plutôt une réinterprétation pertinente d’un produit, d’une marque en lui apportant des valeurs du monde d’aujourd’hui.”
Publicité Levi’s faisant référence à leur origine.
A l’heure des réseaux sociaux et des innovations incessantes, il est primordial d’être au courant des tendances, des influences.
Une marque qui ne ferait que réexploiter un modèle ancien passerait pour démodée.
Il est également important de soigner le storytelling en racontant une histoire particulière. Il faut plonger le public dans une certaine atmosphère.
Certaines marques existant depuis longtemps replongent dans leurs histoires et leurs racines. Elle communiquent là dessus pour bénéficier d’un capital de crédibilité et de légitimité. (source: “https://backtoorigins.blog-idrac.com”>https://backtoorigins.blog-idrac.com)
Quelques exemples de rétro- marketing
Les exemples en la matière sont nombreux et touchent des secteurs variés. Cela va de l’alimentaire, en passant par les voitures ou encore les marques de luxe. Citons quelques exemples connus :
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Bonne Maman , avec son célèbre packaging vichy rouge et blanc, met en scène les souvenirs d’enfance.
- La Laitière utilise dans sa communication des références à une célèbre peinture à l’huile datant de 1658 .
- Les boulangeries Paul, créées en 1889, communiquent autour de leur histoire et de 130 ans d’expériences et de savoir-faire.
- De nombreuses marques de voitures comme Fiat, Mini, Volkswagen et Citroën redonnent vie à d’anciens modèles : Fiat 500 , DS3, Coccinelle…
- Certaines marques de luxe n’hésitent pas à réexploiter des icones : Dior reprenant des photos d’Alain Delon jeune, Chanel et Marylin Monroe pour son célèbre parfum Numéro 5.
La mode et la décoration ne sont pas en reste et puisent souvent leur inspiration dans les décennies précédentes. Combien de fois les créateurs branchés nous ont annoncé le come back des années 80 ?
Les médias également. J’en veux pour preuve le succès des séries tel que “Mad men” ou “Stranger things” et le déferlement de produits dérivés.
Autre exemple très connu, Instagram et son célèbre logo polaroid.
Vintage, marketing de nostalgie et rétro-marketing
La tendance rétro est plébiscitée par les consommateurs. Les marques font appel à différents codes du passé…le vintage, le rétro-marketing ou le marketing de nostalgie. Elles veulent ainsi se singulariser, susciter l’émotion. Elles veulent déclencher l’acte d’achat chez le consommateur. Mais selon la professeur des universités Aurélie Kessous, ces trois notions sont des concepts bien distincts.
Le vintage n’est pas une démarche marketing. C’est une attitude de personnes qui veulent consommer de façon plus responsable, en privilégiant l’économie circulaire. Les marques utilisent le marketing de nostalgie pour commercialiser des produits neufs, qui fleurent bon le passé.
Enfin, le rétro marketing consiste également à faire acheter du neuf en évoquant le passé mais en y ajoutant surtout une touche d’innovation.
Si le vintage est tendance pour de nombreux consommateurs, d’autres la rejettent. Certaines personnes, comme les Créatifs de l’Agence H, s’insurgent contre cette tendance qu’ils estiment dépassée et hypocrite.
Ainsi, à grands coups de slogans contestataires, ils se proclament les portes parole de l’Anti-Rétro.
(source :http://www.expertsmarketing.com/blog/marketing-de-la-nostalgie.)
Néanmoins, nous voyons fleurir au coin des rues ou sur internet d’innombrables enseignes de seconde main. Pléthores de communication tourne autour du passé réenchanté. Ce phénomène touche de nombreux secteurs.
Définitivement, que l’on soit pour ou contre le rétro, la vague du vintage n’a pas fini de déferler et surtout de faire vendre.
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