« Chanel a démarré un show en direct » « Allez suivre le live de Fendi »
Qui n’a pas déjà entendu ou vu apparaitre ces expressions des grandes marques de luxe sur son écran ?
Le marché du luxe s’est totalement transformé depuis une vingtaine d’années. Après avoir triplé entre 1996 et 2016, Kefi & Maar (2019) affirment qu’il est susceptible d’atteindre les 390 milliards d’euros d’ici 2025.
L’ouverture des marchés émergents comme la Chine et la disparition des frontières géographiques commerciales peuvent expliquer cette tendance. Mais le vrai vecteur de croissance provient bien évidemment des ventes réalisées sur internet. Le e-commerce, qui représente aujourd’hui 100 milliards d’euros, est un marché qui ne va pas cesser de croître.
Sa croissance de +11,6% en 2019 (Fevad, 2019) s’explique notamment par l’avènement des réseaux sociaux.
Alors, ces marques de luxe qui se voulaient ambassadrices de valeurs traditionnelles sont désormais les premières à réorienter leurs stratégies. Elles se tournent maintenant vers des méthodes de communication innovantes. : les réseaux sociaux.
Pour comprendre ce phénomène, cet article présente la naissance et l’avènement des réseaux sociaux, puis il expose les nouvelles stratégies de communication de grandes maisons de luxe.
Un oiseau bleu, un fantôme et un appareil vintage
8 milliards d’êtres humains sur Terre et presque la moitié d’entre eux connectés aux réseaux sociaux. 3,5 milliards (Gerfaud, 2019) de personnes passent en moyenne deux heures et demie par jour sur Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Tik Tok, Linkedin …. Plutôt impressionnant ! Pourtant la naissance des réseaux sociaux ne date pas tant que cela.
Nous avons tendance à considérer que la création de Facebook signe le début des réseaux sociaux. C’est bien une idée reçue. En effet, de nombreux « social media » sont apparus bien avant lui : Sivdegrees en 1997, Ryze en 2001, Linkedin en 2002, et même des réseaux sociaux par communauté tels que AsianAvenue, BalckPlanet et MiGente de 1997 à 2001 (Corthezy, 2018). Et ce n’est qu’en 2004 que Mark Zuckerberg donne naissance à Facebook, pionnier de cette vague de réseaux sociaux.
Ainsi, d’un piratage du réseau d’Harvard, est née une nouvelle ère de communication.
La nouvelle voix des consommateurs
Hubspot (2019) a dénombré 53 raisons qui expliquent l’engouement des consommateurs pour les réseaux sociaux : se connecter, créer des liens, communiquer, découvrir, passer à l’action…. Les consommateurs ne veulent plus simplement surfer et faire défiler les fils d’actualité, ils veulent interagir et se sentir intégrés au sein de différentes communautés.
Grâce aux réseaux sociaux, le consommateur a obtenu une voix. Il a désormais la parole pour échanger, donner son avis et même se plaindre et se faire entendre. Le plus important dans tout cela, c’est que son avis compte et cela bien plus qu’avant.
Les réseaux sociaux ont fait du consommateur le maître du jeu. Aucune marque ne restera indifférente et sans réaction face à une mauvaise mention sur Twitter.
Réseaux sociaux: le terrain de jeu des marques de luxe
Les marques sous influence
Aujourd’hui, 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux (Abela, 2019) et c’est pour cette raison que les budgets consacrés aux social media au sein des marques augmentent chaque année.
Se faire connaitre, améliorer son référencement naturel, conquérir et fidéliser les clients, communiquer instantanément, économiser, créer sa réputation, fonder une communauté, gagner en réactivité, générer du trafic ou encore se démarquer de la concurrence, autant d’avantages qu’offrent les réseaux sociaux et sur lesquels les marques de luxe ont décidé de capitaliser.
Les marques ne sont plus là pour diffuser du contenu, elles doivent créer des atmosphères et plonger les internautes dans des univers. En effet, le consommateur d’aujourd’hui a besoin de rêver mais aussi de sentir que son avis compte.
Luxe et réseaux sociaux: l’union parfaite
« Balmain est devenue la première maison de mode de luxe parisienne à créer son propre compte TikTok à plein temps » (Garel, 2019)
Les marques de mode, et particulièrement les marques de luxe, ne peuvent plus se permettre d’ignorer l’immense vitrine que sont devenus les réseaux sociaux. Pour répondre aux besoins des consommateurs mais aussi pour rester dans leurs cœurs, les marques doivent se nourrir des nouvelles méthodes de communication et les appliquer.
Les éditos dans les magazines tels que Vogue, Elle ou Vanity Fair ne suffisent plus. Désormais, le live d’un défilé sur Instagram, un « appartment tour » d’un grand créateur sur YouTube, des vidéos spontanées et décalées ou encore des vlogs sont beaucoup plus impactantes pour les consommateurs. Même si elles ne sont qu’au début de leur transformation digitale, certaines maisons de luxe ont déjà tout compris et se positionnent loin devant leurs concurrents restés bloqués dans des schémas de communication classiques.
Entre journal intime et galerie d’art, les réseaux sociaux du luxe
Jacquemus, l’enfant prodige du luxe et d’Instagram
Simon Porte Jacquemus, créateur de la maison Jacquemus, fait partie de ces marques appelées « digital natives ». Ce sont des marques qui ont su saisir et comprendre les opportunités qu’offre la digitalisation. Elles créent ainsi des liens particuliers avec leur audience grâce aux réseaux sociaux.
« Cool, simple et provincial à souhait»
Simon Porte Jacquemus
C’est le style que Jacquemus a donné à son compte Instagram. On y retrouve des dessins et des épis de blés mélangés à des photos de soirées mondaines. Sa stratégie est de montrer au consommateur qu’il est bien resté dans la vie normale: une vie proche de celle de ses internautes, mélangeant simplicité, humanité et glamour. Nous en venons même à nous poser la question suivante : est-ce vraiment une stratégie où est-ce simplement le trait de caractère de ce créateur hors-normes ? Il maitrise si bien sa communication qu’on peut considérer que sa langue maternelle est désormais instagram. #Nofilter.
Pendant le confinement, Jacquemus n’a pas délaissé ses consommateurs. Bien au contraire, il les a fait participer à la communication de sa marque. Ses followers sont devenus ses ambassadeurs. Ils étaient invités à poster des photos, accompagné du hastague #jacquemusathome, mettant en scène des objets du quotidien et des pièces Jacquemus, véhiculant une nouvelle fois l’ADN de la marque : simplicité, vie réelle et pièces de mode transformées en art (Bougro, 2020).
Je pense donc je poste
« L’homme est sa propre œuvre. Instagram, c’est mon cerveau, sans filtre. C’est très personnel. C’est un tout. Parfois, je publie des choses que je ne devrais pas mettre, mais je ne peux pas m’en empêcher »
Simon Porte Jacquemus
Ces mots sont la plus grande preuve de confiance qu’il puisse adresser à ses internautes. Il avoue être sans filtre, capable de publier, comme il pense, des photos de son quotidien ou de sa famille. Devenir accessible comme tout le monde, c’est la meilleure stratégie d’une marque pour toucher ses consommateurs. Il prouve que même le créateur de pièces hors de prix a aussi une part de réel et de familier. Ainsi, grâce à Instagram, il désacralise l’aspect inaccessible du luxe et touche ainsi une bien plus large communauté.
C’est donc tout simplement la justesse et les convictions d’une personne exposées au travers de posts qui priment. Rien de mieux pour apprendre l’ADN d’une marque.
Par cette communication directe et conviviale (Journal du Luxe, 2018), le créateur a tout simplement réussi à abaisser la barrière marque/consommateur.
This is TikTok couture by Balmain
Autre personnage révolutionnaire, Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain. Il devance les tendances au niveau des codes de la mode et des méthodes de communication. Il a saisi la nouvelle mode de Tiktok de manière remarquable.
L’épidémie du Covid a mis en exergue de nombreux aspects de nos sociétés. La fashion week, évènement tant attendu, ne se déroulera pas comme prévue en raison des mesures sanitaires imposées par le gouvernement. Une occasion pour Olivier Rousteing de rebondir et de saisir une opportunité futuriste.
Ainsi, le premier défilé haute couture sera diffusé en live et en exclusivité sur Tik Tok (Numéro, 2020), cassant les codes et rendant accessible à tous les premiers rangs les plus prisés de l’automne. Un nouveau moyen de faire tomber les barrières entre les classes et de toucher une plus large communauté.
Fait-il ainsi parti de ces visionnaires qui ont compris bien avant nous le potentiel que Tik Tok est sur le point d’offrir aux marques ? Il a plus d’une longueur de tissu d’avance, c’est certain.
Ainsi soit luxe,
Les réseaux sociaux sont désormais la meilleure représentation de l’histoire des marques de luxe, de leur spontanéité inégalable et aussi et surtout de leur vision futuriste.
De moins en moins sensibles aux publicités et contraints de s’imposer des limites afin de ne pas dépasser les 5 heures de temps d’écran par jour, les consommateurs n’ont d’yeux que pour les réseaux sociaux. Alors, au tour des marques de gagner le premier round dans cette course folle aux nouvelles méthodes de communication.
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