Le digital est de plus en plus au cœur des stratégies marketing des entreprises et des marques à mesure que le temps passe et les technologies évoluent. Nous avons fait face ces dernières années à de nombreuses innovations digitales qui ont permis d’améliorer l’accès à l’information et ont révolutionné la manière de consommer. Non seulement notre consommation a été impactée mais aussi notre façon de communiquer. Pour avoir une approche dite “Customer centric” et offrir une expérience client toujours plus poussée et immersive, une technologie innovante en plein essor a fait surface : le Metaverse. Par définition, “Meta” signifie “au-delà” et “vers” désigne “univers” ce qui traduit bien le principe du Metaverse, un monde virtuel en dehors de celui tangible.  L’intérêt pour une marque est de proposer une dimension parallèle dans laquelle le client peut évoluer et à la fois découvrir un contenu exclusif et consommer.

• Qu’est ce que le Metaverse?
• Pourquoi les marques de luxe rejoignent le Metaverse ?
• Les marques de luxe qui ont commencé à vendre sur Metaverse.
• Quelles sont les limites ?
• Défis et risques juridiques.

Qu’est-ce que c’est lE MEtaverse?

Récemment, le sujet du Metaverse est devenu très populaire depuis que Meta a annoncé le développement de la réalité virtuelle, où  » les mondes physique et numérique se rejoignent ».

Pourquoi les marques de luxe rejoignent lE MEtaverse ?

Selon Morgan Stanley, le marché des métavers NFT de luxe pourrait atteindre 56 milliards de dollars en 2030.

Il y a beaucoup d’avantages pour les marques de luxe à rejoindre le Métaverse. Il offre l’avantage de proposer une Marketplace ouverte à tous permettant d’offrir les produits les plus iconiques des marques. Il est désormais possible de mettre la main sur le sac de ses rêves sans même le toucher. Les heureux acheteurs reçoivent un NFT qui permet d’attester de la véracité du bien virtuel. Ce fonctionnement existait déjà dans le monde du gaming avec ce qu’on appelle les “skins” dans lesquelles les gamers étaient capables de dépenser des centaines d’euros.

Ceci a donc été repris par le domaine du luxe et de la mode mais pas seulement. De grandes marques de cosmétiques et de parfums comme Dior pour Miss Dior ou encore Gucci pour leur franchise parfum se sont lancés dans l’aventure. A la fois disponible sur la plateforme en ligne et à travers un QR code sur le pack secondaire du parfum, les marques de cosmétiques offrent une expérience 360° autour du contenu et de l’univers du produit. Ensuite, les marges sur les items vendus sont énormes car il n’est évidemment pas nécessaire d’acheter des matières premières et d’avoir des coûts de production supplémentaires. De plus, les marques de luxe peuvent résoudre leur problème de surstockage, de surproduction et de remise dans les points de vente qui diminue la valeur.

De même, les marques de luxe peuvent, avec l’aide du metavers, vendre des modèles iconiques anciens, difficiles à reproduire dans la vie réelle.

Enfin, avec le Metaverse, les marques de luxe ciblent la génération Z . D’après la recherche, les joueurs de la génération Z dépensent même deux fois plus dans le Metaverse que dans la vie réelle. Les joueurs sont habitués à dépenser dans des items virtuels. Cela dit, le challenge sera de capter cette génération habituée à dépenser dans le gaming et non pas dans les items de luxe. Par ailleurs, il faudra capter une clientèle qui n’est pas encore à l’aise avec ces codes.

Les marques de luxe qui ont commencé à vendre sur LE MEtaverse

Plusieurs marques de luxe ont déjà commencé à vendre des produits virtuels.

Par exemple :

• Dans Roblox, une plateforme de jeu virtuel en ligne, un sac Gucci uniquement numérique a été vendu pour $4000, alors que la valeur réelle de ce sac dans la boutique est de $3400.
• Balenciaga est la première marque de luxe à avoir conclu un partenariat avec Epic Games’ Fortnite. La marque a conçu des tenues avec des accessoires que les gamers peuvent acheter.
• Burberry a collaboré avec Mythical Games pour lancer son premier NFT dans le jeu de ce dernier intitulé Blankos Block Party.
• Louis Vuitton a lancé le jeu NFT « Louis the Game » pour la célébration de son 200ème anniversaire. En jouant à ce jeu, les utilisateurs ont pu en apprendre plus sur la marque, le storytelling, l’héritage, les innovations, etc.
• Miss Dior pour la marque Dior avec la “Miss Dior Immersive Journey” : l’avatar peut se déplacer dans un monde immersif proposant 3 tableaux qui permettent de découvrir le savoir-faire et l’histoire de Dior mais aussi une expérience sociale et shopping.

Quelles sont les limites ?

L’industrie du luxe est basée sur le savoir-faire, les matériaux de haute qualité, le service individuel dans un magasin. En rejoignant le métavers, les marques seront donc limitées à ces aspects. Il sera nécessaire de développer une stratégie différente pour commercialiser ces produits dans le monde numérique. 

L’une des autres limites auxquelles se confrontent les marques est le prix. Comment rester luxe si tout le monde a accès aux produits sur le marketplace ? Quel prix donner aux articles ? Le phénomène de rareté qui fait le prix est souvent roi dans le luxe mais n’est plus applicable ici. C’est un des challenges auxquels les marques devront faire face et qui peut poser problème pour l’image de marque.

Défis et risques juridiques

L’entrée des marques de luxe dans le Metaverse présente des avantages, mais aussi des risques. Il existe un risque certain de dommage à la réputation lorsque d’autres marques proposent des articles très similaires qu’il sera difficile de distinguer des vrais.

Il y a déjà eu une situation où Hermès a intenté un procès à l’artiste numérique Mason Rothschild pour avoir vendu des NFT appelés « MetaBirkins ». Il a vendu le premier pour 42 000 dollars en 2021, ce qui est similaire au prix de détail. Il est possible de supposer que les clients a- ont payé ce prix car dans leur esprit il était associé à la marque Hermès. Cependant, ce n’était pas le cas, car Hermès ne proposait pas de produits en ligne pour Metaverse.