Comment les entreprises vont-elles s’adapter aux changements afin de récolter de la data, et pérenniser leurs publicités ciblées ?

Toutes les entreprises, allant des TPE aux plus grands groupes, reconnaissent que récolter de la data permet aujourd’hui de mieux cibler ses publicités. Le but étant bien évidemment toujours plus lucratif, en poussant l’internaute à l’achat à travers une proximité créée grâce à la collecte de data.

Mais cette pratique a des limites, qui aujourd’hui sont de plus en plus remises en cause. La vie privée des internautes est questionnée et de plus en plus protégée par le Parlement Européen, ayant renforcé la RGPD. Mais comment est définie la vie privée sur le web ? Quels impacts cette loi de nouveau renforcée a-t-elle sur la publicité des entreprises ?

Au fait, qu’est-ce que la RGPD, ou plus communément appelée « Data Privacy »?

La RGPD (Le règlement général sur la protection des données) est une loi mise en vigueur en 2018, visant à protéger les données personnelles des internautes, tout en imposant des exigences aux entreprises ou organisations qui traitent ces données. Il s’agit dont d’une importante responsabilité pour ces organisations.

Aujourd’hui, le consentement a une part importante dans le processus de protection des données, puisque toutes les organisations ont l’obligation de demander à l’internaute de la manière la plus explicite possible, s’il accepte ou non de voir ses données collectées à des fins statistiques et marketing.

Mais qu’est ce que la vie privée sur le web et comment est-elle définie ?

Julien Rossi explique dans sa thèse « Protection des données personnelles et droit à la vie privée: enquête sur la notion controversée de donnée à caractère personnel » (2020), que cette notion de vie privée évolue en parallèle des évolutions techniques utilisées dans les modes de communication. Il explique que le côté technique se voit aujourd’hui comme « une arme de communication », en faisant notamment allusion au secteur politique, et à la surveillance numérique à des fins lucratives.

Il prend l’exemple de Facebook et Google qui ont créé leur plateformes business afin d’aider les entreprises à produire des publicités, et cibler au mieux leur audience, tout ça en monétisant la data collectée.

Julien Rossi explique justement comment la RGPD est apparue, et pourquoi: « Le RGPD a été conçu comme une réaction politique et collective à ce qui était perçu comme un phénomène d’intrusion dans la vie privée de la part à la fois d’entreprises et de services de renseignement étatiques » – Julien Rossi (Protection des données personnelles et droit à la vie privée: enquête sur la notion controversée de donnée à caractère personnel).

Amira El Aidouni & Mohammed Bouzit ont également apporté leur reflexion sur le sujet (Le « machine learning à l’épreuve des contraintes du RGPD: d’une dimension individuelle à une une dimension collective de la protection des données, 2021) en comparant les principes du RGPD avec les obligations du machine learning, et en explorant la faisabilité ou non de ces exigences face à l’intelligence artificielle.

Le machine learning

En effet, le machine learning se voit comme la solution de demain pour répondre à différents besoins, incluant la publicité, par le biais d’analyse de données dans le but d’établir un profil précis de consommateur.

Tout en revient à l’audience. Le ciblage a plus que fait ses preuves aux yeux des organisations, et représente LA pratique permettant une croissance toujours plus importante, tout en sachant que les variables permettant ce ciblage sont devenues de plus en plus nombreuses et précises grâce à la technologie. Comment prédire un comportement d’achat, tout en respectant les défis énumérés par la RGPD ? C’est un challenge auquel les entreprises et organisations doivent dés maintenant y répondre.

Explosion de la data dans le commerce en ligne

Les entreprises utilisent les cookies comme un Eldorado depuis plusieurs années mais ce phénomène va disparaître. Un récent rapport de Pew a révélé que 79% des Américains sont préoccupés de la façon dont les entreprises utilisent leur data. 41% des Américains suppriment régulièrement les cookies, et 30% ont installé un adblocker.

Au fait, qu’est-ce qu’un cookie ?

Les cookies sont des fichiers texte stockés sur le navigateur comme par exemple un nom d’utilisateur, un mot de passe ou une sauvegarde d’un panier d’achat. Ces fichiers permettent de surveiller le comportement en ligne des consommateurs car ils gardent la trace des visites du site web.

Selon la CNIL, il existe différentes catégories de cookies : cookies HTTP, cookies « flash », le résultat du calcul d’une empreinte unique du terminal dans le cas du « fingerprinting », les pixels invisibles ou un identifiant web.

Les cookies tiers: un élément primordial dans la collecte de data

Les cookies tiers offrent des datas qui peuvent être précieuses pour les annonceurs afin de cibler les annonces, de mesurer leur efficacité et d’empêcher la fraude. Mais la façon dont ils suivent la navigation personnelle des individus a longtemps suscité des inquiétudes quant à la protection de la vie privée, ce qui a conduit Google à déclarer l’année dernière qu’il les supprimerait progressivement en 2022.

Dans son article « Say Goodbye to Cookies » paru sur HBR.org, Tim Glomb décrit les nouvelles méthodes de retargeting envisagées par les entreprises. En effet, d’ici Janvier 2022, les cookies tiers qui permettent notamment de qualifier les audiences et mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires, disparaîtront du web.

Au lieu de suivre les utilsateurs via des cookies, la solution envisagée par Google sera d’établir des profils « lookalike » afin de créer des groupes de personnes partageant les mêmes idées dans le but de diffuser des publicités basées sur des intérêts communs.

Google va supprimer le tracking largement utilisé dans son navigateur Web Chrome, malgré les plaintes de ses concurrents qui s’en servent pour cibler les publicités sur les particuliers. Au lieu de suivre les utilisateurs via des cookies, la solution envisagée par Google sera d’établir des profils « lookalike » afin de créer des groupes de personnes partageant les mêmes idées dans le but de diffuser des publicités basées sur des intérêts communs.

Le moteur de recherche a publié des résultats de tests positifs pour une technologie qui analyse les habitudes de navigation des utilisateurs sur leurs propres appareils, sans envoyer de données sensibles à des serveurs centraux, et a déclaré qu’il prévoyait d’ouvrir les tests externes d’achats d’annonces utilisant cette technologie.

Quelle sont les nouveautés sur la récolte de data sur iPhone ?

Apple a mis en place une nouvelle politique de RGPD avec l’iOS 14.5. La marque à la pomme souhaite exiger des applications qu’elles obtiennent l’autorisation expresse des utilisateurs pour collecter un identifiant publicitaire largement utilisé pour les iPhones. Ce que certains développeurs d’applications et sociétés de publicité jugent anticoncurrentiel car cela les priverait de données nécessaires.

Les sociétés s’appuient depuis longtemps sur les cookies pour suivre les mouvements des consommateurs sur Internet afin de personnaliser leurs actions de sensibilisation et de cibler de nouveaux clients avec des publicités uniques.

Il existe plusieurs alternatives au cookie grâce à des nouvelles méthodes de marketing. Ce qui est sûr, c’est qu’aucune solution n’émergera pour évincer les autres, et elles devront cohabiter. Les marques doivent alors s’engager dans des tests, chercher les plus adaptées à leur besoin.

Selon David Finkelstein, PDG et cofondateur de BDEX, fournisseur de technologies de résolution de data et d’identité, « la valeur des cookies tiers était déjà remise en question avant que Google ne fasse son annonce ».

La sanction de 100 millions d’euros de la CNIL envers Google

Le 7 décembre 2020, la CNIL a sanctionné les sociétés Google LLC et Google Ireland Limited d’une amende de 100 millions d’euros. Ils ont déposé sans le consentement des cookies publicitaires sur les ordinateurs d’utilisateurs du moteur de recherche google.fr. Les informations n’étaient pas données de manière précise aux utilisateurs. Il a été jugé que les éléments présents en pied de page et en petite police ne sont pas suffisants pour recevoir un vrai consentement. Ce bandeau ne fournissait à l’utilisateur aucune information relative aux cookies pourtant déjà déposés sur son ordinateur, dès son arrivée sur le site. Plusieurs cookies de la page google.fr avaient une finalité publicitaire sans que l’utilisateur ne s’en rendent compte.

La CNIL a considéré que les sociétés n’avaient pas respecté l’exigence prévue par loi Informatique et Libertés de recueil préalable du consentement avant le dépôt de cookies non essentiels au service. Cette information était absente lorsqu’il cliquait sur le bouton « Consulter maintenant ».

Que dit la loi Informatique et Libertés sur la RGPD ?

La loi nᵒ 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, plus connue sous le nom de loi informatique et libertés, est une loi française qui réglemente la liberté de traitement des données personnelles. Cette réglementation comporte notamment les dispositions relatives aux « marges de manœuvre nationales » autorisées par le Règlement général sur la protection des données (RGPD).

L’article qui nous importe le plus est l’article numéro 82 de la loi Informatique et Libertés car selon ce dernier le ‘recueil préalable du consentement avant le dépôt de cookies non essentiels au service’ est obligatoire. Et cela a des conséquences non négligeables sur le e-commerce.

Apport de la publicité dans la customer journey

Lorsque on pense à la publicité, la première idée est celle d’attirer de nouveaux clients. Les publicités sont censées toucher des publics inconnus, leur présenter la marque et les amener à la rejoindre. Mais en réalité, on peut utiliser la publicité efficacement tout au long du parcours du client. Il ne s’agit pas seulement d’un outil permettant d’atteindre des clients potentiels, mais aussi de fidéliser ceux qui ont été déjà entré en contact avec la marque

Faire de la publicité auprès des personnes similaires

Avant que quelqu’un ne devienne un client, le prospect doit d’abord entrer en contact avec la marque et décider que on propose un produit ou un service qui répondra à ses besoins spécifiques d’une manière que personne d’autre ne peut le faire.

Si on cherche à atteindre des nouveaux client, il faut cibler des personnes qui sont similaires aux clients actuels. Ceux qui ont des besoins et des désirs similaires à ceux de clients de la marque ont probablement aussi d’autres attributs similaires (comme par exemple l’âge, la localisation, le budget, ecc.).

Les outils de publicité en ligne sont de plus en plus perfectionnés et permettent de diriger les dépenses publicitaires uniquement vers ceux qui sont les plus susceptibles de vouloir connaître et aimer votre marque. Par exemple, Facebook dans son outil publicitaire propose une cible appelé « lookalike audiences », grâce auquel les entreprises peuvent télécharger la liste de contacts de leurs clients actuels et Facebook identifie les personnes présentant des caractéristiques similaires pour pouvoir ensuite les cibler avec vos publicités. Il y a aussi Google Ads qui parmi ses plusieurs fonctionnalités offre aux marques la possibilité de cibler les utilisateurs par emplacement géographique.

La clé de la publicité auprès des nouveaux clients est de connaître et de comprendre les clients actuels. Plus une marque dispose de data sur eux et leurs habitudes, plus elle aura de chances de cibler un public similaire qui serait ravi de tomber sur la marque de la pub.

Faire de la publicité auprès des personnes qui font confiance et qui essaient

Une fois qu’une personne a pris connaissance de la marque, il faudra passer à l’étape suivante, c’est-à-dire celle de confiance et d’essai. À ce stade, la publicité doit aider les utilisateurs à prendre confiance dans ce que la marque peut offrir et leur donnent l’occasion d’essayer ce que vous proposez.

La publicité sur divers canaux (en ligne et hors ligne) peut contribuer à maintenir une marque au premier plan dans l’esprit des prospects. Une fois que les prospects ont démontré leur intérêt, ils peuvent vouloir tester le produit ou le service avant de l’acheter. Proposer des offres de contenu gratuit et avancé, comme un livre électronique ou l’accès à un webinaire, ou offrir aux prospects une option d’essai gratuit peut constituer la dernière étape avant la conversion. Même si ça serait mieux d’adopter une approche plus personnalisée dans les interactions avec les prospects, il est toujours possible d’inclure des offres dans des publicités plus génériques.

Faire de la publicité pour les clients qui achètent et recommandent des produits

Même si on arrive à obtenir un nouveau client, le travail n’est pas terminé : dans cette étape il faut se concentrer sur le maintien d’une bonne expérience client.

Une fois qu’une personne s’est convertie, on aura plus d’information et on pourra entrer en contact à travers de la publicité plus spécifique et personnalisée, qui peut être utile afin de garder les clients actuels heureux, les faire revenir et aussi parler de la marque à leurs proches.

Un des éléments les plus importants pour fidéliser les clients est de rester fidèle au message de la marque dans la publicité. Dans cette étape il faut continuer à insister sur la mission et maintenir la cohérence du message et de la voix, pour que les clients aient l’impression de connaître et de comprendre la marque. Cela contribue à renforcer la crédibilité et rendra les clients d’autant plus susceptibles de revenir eux-mêmes et surtout de devenir un moteur de recommandation.

Il est possible également d’utiliser des clients fidèles dans le cadre des efforts publicitaires. Inclure, dans les campagnes publicitaires, les témoignages de ceux qui sont déjà fidèles à la marque peut aider à gagner ceux qui sont encore dans la phase de confiance.
On peut le constater également dans cet article: blog master MDCE