De nos jours, les cookies sont très utilisés, notamment dans le domaine du marketing dans le but de faire de la publicité ciblée et pertinente pour les utilisateurs. C’est pourquoi, ils sont désormais un enjeu de taille pour les entreprises. Cependant, le 14 janvier 2021, Google a annoncé la fin des cookies tiers, dans un souci de confidentialité des utilisateurs. Quels sont aujourd’hui les enjeux face à l’annonce faite par Google ? Comment les entreprises peuvent-elles appréhender ce nouveau challenge ?
Comment l’ensemble du marché des cookies tiers vont-ils faire face à la fin des cookies tiers promis par Google à l’aide de l’intelligence artificielle ?
- Introduction sur les cookies tiers
- Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ?
- Pourquoi Google supprime-t-il les cookies tiers ?
- IA, une solution ?
- L’exemble d’IBM
- Un avenir incertain
- Type d’analyse choisie
les cookies tiers: Definition
Un cookie est, d’après la CNIL, « un petit fichier stocké par un serveur dans le terminal d’un utilisateur et associé à un domaine web. Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine. »
Il est différents niveaux de collectes de cookies :
– La 0 party-data est une nouvelle catégorie qui regroupe uniquement les données collectées par les clients et les prospects lorsqu’ils acceptent d’eux-mêmes les cookies à des fins marketing.
– La 1st data party regroupe les données qui appartiennent à l’entreprise elle-même. Elle a pu les collecter grâce à différents call to action sur son site internet : formulaire, newsletter, membre d’un programme de fidélité, etc.)
– La 2nd data party sont les données issues de partenariats. Elles sont alors échangées dans le cadre d’une politique de confidentialité entre deux entreprises.
– La 3rd data party correspond aux données achetées auprès d’entreprises spécialisées dans le domaine.
Ils ont été créés dans le but de retrouver facilement les informations sur les utilisateurs. Par exemple, lors de leur visite sur un site internet ou lors de leurs recherches. Ils sont utilisés dans différents buts :
- Analyser les données des utilisateurs afin de définir différents profils
- Avoir accès à l’historique de navigation
- Définir alors un ciblage publicitaire en fonction des comportements
- Mesurer la performance (visites, conversions, impressions…)
Voici quelques exemples d’utilisations réelles. Les annonceurs les utilisent dans le cadre de campagne de remarketing mais également dans le but de connaître leur audience et suivre le parcours des utilisateurs.
Quant aux éditeurs, les cookies sont nécessaires pour connaître des chiffres de certains indicateurs clés : impressions, clics et conversion de leurs produits sur les différentes pages du site. Ils permettent de personnaliser les publicités pour les rendre pertinentes aux yeux des utilisateurs.
Les cookies tiers, qu’est-ce que c’est ?
Comme mentionné plus haut, les cookies tiers sont les cookies gérés généralement par des « tiers », achetés auprès d’entreprises spécialisées. Il est de nos jours utilisé par de nombreux acteurs, tels que les annonceurs et éditeurs et est un enjeu crucial pour les entreprises.
Ces informations peuvent cependant parfois être considérées comme intrusives pour le consommateur. Sachant que leur niveau de détails permet d’établir un profil très pertinent pour les entreprises, comme par exemple son âge, son lieu de résidence et ses habitudes de consommation.
Pourquoi Google supprime-t-il les cookies tiers ?
La suppression partielle des cookies tiers est prévue d’ici mi-mars 2023, pour une suppression totale trois mois plus tard.
Pourquoi Google, souhaite-t-il supprimer les cookies ? La demande vient initialement d’un sentiment de manque de protection des données grandissant auprès des consommateurs.
C’est donc le 14 janvier 2021 que le directeur de l’ingénierie de Chrome, Justin Schuh a annoncé la volonté de Google de retirer les cookies tiers sa plateforme Chrome, dans les deux années à venir.
Voici le Tweet de Justin Schuh en question.
La fin des cookies tiers sera un véritable enjeu pour les différents acteurs, qui devront alors trouver des solutions performantes pour en compenser la perte. Cet événement s’inscrit dans une volonté d’aller vers une meilleure protection de la vie privée et qui s’illustre en Europe, par la réglementation RGPD.
Traduction : « Nous avons partagé aujourd’hui une mise à jour de nos plans pour éliminer progressivement le suivi 3P du Web au cours des deux prochaines années. »
L’IA une solution ?
L’IA est-il solution alternative aux cookies tiers considérée par les entreprises ?
Avec la fin des cookies tiers, des solutions alternatives vont naturellement émerger grâce notamment à l’implication des grandes entreprises comme Google, Microsoft, IBM etc…
La fin des cookies tiers permet donc une ouverture à différentes solutions de ciblage publicitaire. Celles-ci se doivent d’être innovantes et surtout respectueuses des données personnelles des utilisateurs du web.
L’exemple d’IBM…
Nous pouvons prendre comme exemple l’initiative d’IBM, une entreprise reconnue pour ses solutions d’intelligence articifielle, qui s’est associée à la société Nielsen. Il s’agit d’un des leader mondial dans le domaine de la connaissance de la data, ainsi que de l’audience, des données et de leur analyse.
Dans ce contexte actuel, IBM a mis en place une solution alternative. Celle-ci est basée sur une suite d’outils se référant à l’intelligence artificielle. En effet, grâce à une analyse de données qui se fait via l’IA, cela permet de cibler les publicités destinées aux internautes via des paramètres basés principalement sur la géographie et la météorologie.
Cela permet d’analyser le comportement des utilisateurs. Donc de prédire leurs besoins en observant les tendances liées à ces deux paramètres qui sont la géographie et la météorologie.
En effet, nous pouvons observer par exemple que les habitants d’une ville du nord de la France préfèrent une consommation de boisson fraîche, à des heures précises et avec une météo favorable. Au contraire dans le sud, cette consommation est plutôt générale mais observe un pic lorsque le temps est sec.
Voilà une façon innovante de remplacer les cookies tiers en apportant une publicité ciblée. Elle sera alors davantage personnalisée en faisant passer le bon message à la bonne personne à un moment particulier. Cette méthode fonctionnera en prenant en compte la question de la vie privée du consommateur et de ses données personnelles.
un avenir incertain
Les cookies tiers apportaient aux annonceurs des données exactes et vérifiées sur les données de conversions de leurs campagnes ainsi leur profil d’utilisateurs. Cependant, ils doivent continuer de chercher une meilleure maîtrise de leurs campagnes publicitaires. Aujourd’hui, la fin des cookies tiers ouvre la voie à des solutions de ciblage publicitaire créatives et respectueuses des données personnelles des utilisateurs. Ils répondent également aux questions des entreprises et annonceurs concernant les performances de leurs campagnes publicitaires.
Enfin, les annonceurs et les enseignes commencent déjà à se préparer. Certains développent leurs solutions uniques à l’aide des technologies d’intelligence artificielle mais également de porter leur expertise sur le ciblage contextuel qui peut attirer l’attention des utilisateurs afin de générer des clics et potentiellement du chiffre.
D’autres leaders comme Amazon, utilisent le flux des activités en ligne et les informations démographiques pour attirer les clients dans leurs magasins, ces entreprises misent beaucoup sur des technologies comme le marketing prédictif, l’IA et l’apprentissage automatique.
Nous vous remercisions de votre lecture ! Nhésitez pas à venir lire d’autres articles sur notre blog MDCE.
Sources
Johana Pimenta. (2020, septembre). IBM prépare la fin des cookies tiers en s’appuyant sur l’IA et la météo. Siècle digital. https://siecledigital.fr/2020/09/23/ibm-cookies-tiers-intelligence-artificielle-meteo/
Laurent Faibis, L. F. (2019, mars). Le marché du marketing prédictif. XERFI. https://xerfi-my.sharepoint.com/personal/nbessalem_xerfi_fr/_layouts/15/onedrive.aspx?id=%2Fpersonal%2Fnbessalem%5Fxerfi%5Ffr%2FDocuments%2F20220220%2F9SAE64%2DziREbaMU%2Epdf&parent=%2Fpersonal%2Fnbessalem%5Fxerfi%5Ffr%2FDocuments%2F20220220
Nicolas Jaimes (2021, novembre) Google et Facebook prennent les commandes… Les annonceurs doivent-ils s’inquiéter ? https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1506491-google-et-facebook-prennent-les-commandes-les-annonceurs-doivent-ils-s-inquieter/
Phillip Britt (2021, janvier) Technology Alternatives to the Third-Party Cookie https://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Technology-Alternatives-to-the-Third-Party-Cookie–144773.aspx
CNIL (2021, octobre) Alternatives aux cookies tiers : quelles conséquences en matière de consentement ? https://www.cnil.fr/fr/alternatives-aux-cookies-tiers-quelles-consequences-en-matiere-de-consentement
AUTEURS :
Amélie LEPREUX, Oumaima EL HADDADI, Paul THIERRY
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