Avant-propos concernant la génération de trafic en magasin depuis le web.

L’e-commerce occupe une place croissante en valeur de ventes dans de nombreux secteurs d’activité. Longtemps considéré comme une alternative au commerce physique, l’e-commerce est aujourd’hui perçu comme complémentaire par les enseignes. Elles développent des stratégies omnicanales au moyen de campagne drive-to-store efficace.

Être au bon endroit, au bon moment, voici le défi pour capter des consommateurs qui adoptent des comportements cross-canaux et cross-enseignes. Ces comportements sont adoptés d’ailleurs de manière similaire, que ce soit chez les Baby-boomers et la génération X, ce qui semble indiquer que le web a durablement modifié les comportements d’achat.  (Sandrine HEITZ-SPAHN, 2014)

Mais remettons l’église au milieu du village. Malgré l’évolution du e-commerce (+12,5% en 2019, source FEVAD), environ 90% du commerce de détail reste généré en magasin à ce jour. (Xerfi 2019, le e-commerce grand public)

C’est dire l’enjeu que représente le commerce en magasin. Tantôt considéré comme une boutique à part entière, tantôt considéré comme un média de trafic, le site web est désormais intégré dans des stratégies omnicanales des marques.

Avec des taux de transformation incomparables au web et des expériences d’achat non reproductibles à ce jour sur internet (sensoriel : odorat, toucher), les magasins ont encore un bel avenir devant eux.

Les différents parcours d’achat

Les comportements d’achats sont multiples et se définissent au travers de 2 grandes séquences comportementales :

• La phase de recherche
• La phase de finalisation d’achat

Aujourd’hui, 80% des consommateurs déclarent visiter un site internet avant de se rendre en magasin.

Parcours	Découverte	Finalisation d’achat
100% Physique	Magasin	Magasin
100% digital	Web	Web
Showrooming	Magasin	Web
ROPO	Web	Magasin

Les parcours ROPO (Research Online, Purchase offline) sont prépondérant. 93% des consommateurs ayant finalisé leur achat en magasin dans une grande enseigne déclarent avoir préalablement effectué une recherche sur le net. (Baromètre web-to-store BVA, 2017). C’est d’autant plus vrai pour les secteurs au panier moyen élevés, comme le luxe, ou l’ameublement.

Voici de bonnes raisons de s’intéresser au parcours client ROPO et d’inciter nos clients à l’adopter, en créant des campagnes drive-to-store efficace.

Qu’est-ce qu’une campagne Drive to store efficace ?

L’offre marketing voit fleurir des actions appelées Drive to store. Ce sont des campagnes de publicité, dont la promesse est de vous générer du trafic dans votre point de vente.

Une campagne Drive To Store efficace repose sur les principes suivants :

• Une audience de diffusion qualifiée, ayant l’intention est de se rendre en magasin
• La sélection d’inventaires de diffusion adaptés et cohérents avec le déplacement en magasin
• Un message publicitaire incitant à se rendre en magasin
• Une landing page facilitant la venue en magasin (store locator, page magasin, ..)

Avant de vous lancer dans la création de campagnes drive-to-store efficace, voici quelques questions à vous poser. La nature de vos réponses déterminera le niveau d’intérêt de cet objectif de campagne pour vous.

Déterminer la valeur de mon client magasin, la clé d’une campagne drive to store efficace

Pour définir une campagne Drive To Store efficace, il est recommandé au préalable de déterminer la valeur que vous attribuez à une visite en magasin par rapport à une conversion e-commerce.

Alors qu’une conversion en ligne est tangible et mesurable de manière plutôt précise via des outils (ex : suite Google Ads, Google Analytics), la visite en magasin est un objectif moins fiable. Le consommateur est momentanément en rupture de tracking, dès lors qu’il se déconnecte du site. Le tracking ne reprend qu’à partir du moment où il rentre en magasin. Entre ces deux événements, la marque perd de son écran radar le comportement du consommateur.
C’est pour cette raison qu’il vous faut bien étudier l’intérêt de générer du trafic en magasin.

La génération de trafic magasin doit vous être favorable d’un point de vue business, et il vous faudra comparer les opportunités suivantes avec une finalisation de l’achat sur le web:

• Meilleur panier moyen
• Amélioration de la marge
• Meilleur taux de fidélisation/satisfaction

 Voici les KPIs à étudier, avant de vous lancer. SI vous estimez que l’achat en magasin améliore votre Customer Life Time Value, vous êtes prêt à démarrer vos campagnes de génération de trafic.

Définissez votre méthode de tracking

Pour que vos objectifs soient mesurables, nous vous recommandons de vous munir d’une méthode de tracking, permettant de contrôler le comportement du consommateur entre le moment où ce dernier quitte votre site ou votre campagne DtoS, et se rend en magasin.
Un KPI associé à cet événement pourrait être le taux de show-off.
(Nb de visites réelles / nb de visites estimées) x100.

La mesure de ce trafic incrémental est aujourd’hui un enjeu majeur des acteurs omnicanaux. D’un point de vue technologique, les solutions proposées restent assez approximatives.

Voici quelques méthodes proposées:

La remontée manuelle avec la customer list

Si vous disposez d’un objectif de conversion clair, indiquant l’intention du client de se rendre en magasin, il peut être intéressant de piloter vos campagnes par cet objectif. Un système de prise de rendez-vous en magasin par exemple, avec la possibilité de capter l’adresse e-mail de vos visiteurs sera une source précieuse de données.

Pour piloter vos campagnes, Google propose une fonction permettant de matcher vos clients en magasin avec votre objectif de prise de rendez-vous.
Cette fonction de Customer List permet de concevoir une audience basée sur l’intention de se rendre en magasin.

Les beacons en magasin

Ce sont des bornes de détection en magasin, recoupant les mobiles Ids des consommateurs se rendant dans votre point de vente. Le prérequis est que votre consommateur puisse être tagué par un ID unique sur votre site, que vous recouperez dès lors que ce dernier sera détecté par le réseau WIFI de votre point de vente.

Ce système a l’avantage d’être fiable, mais présente l’inconvénient d’être plus couteux à déployer.
Cette méthode est également limitée par ce que l’on appelle la rupture de device. Par exemple, si votre client recherche sur desktop, il est peu probable qu’il se rende en magasin avec ce même device. L’identifiant fonctionnant sur une base de cookies, l’ID sera présent sur son desktop, mais pas sur son mobile. Vous n’aurez donc pas de continuité de tracking entre la phase de recherche sur le web et l’achat en magasin.

La géolocalisation du consommateur

Basé sur la technologie GPS,  c’est une méthode de triangulation de la position d’un device par satellite, précise à environ 10 mètres. Pour cela, le device doit posséder un système de géolocalisation actif.
Bien que relativement précise, la technologie GPS peut s’avérer difficile à exploiter selon la situation de votre point de vente. La promiscuité avec d’autres boutiques peut fausser la détection, surtout si votre surface commerciale est petite. De même, le GPS ne gère pas la verticalité. Si votre boutique se trouve en centre commercial à étage, il est probable que vous ne puissiez pas exploiter cette méthode. Malgré tout, la géolocalisation reste facile à implémenter, car très répandue sur la majorité des smartphones.

La store visit Google

On ne va pas se mentir, Google conserve jalousement le secret de ses store visits. Il est probable que Google recoupe tout un faisceau de données relatives à l’intention de se rendre en magasin. (Géolocalisation, termes de recherches, clics sur maps, …)

Réservé exclusivement à Google Ads (et en béta de Google Analytics), cette metrics permet de connaitre le nombre (approximatif) de visiteurs se rendant dans votre point de vente.
Pour obtenir cette donnée, l’algorithme de Google a besoin d’un volume minimum de diffusion et de conversion afin de se nourrir et proposer une donnée fiable. Google évoque également un souci de confidentialité pour justifier la quantité de donnée. Et pour nourrir une campagne google, il faut avoir un budget suffisant. Selon votre activité, les CPC de vos mots-clés varieront, rendant cette méthode plus ou moins coûteuse.

Autre avantage de la Store Visit, il vous est possible de lui attribuer une valeur de conversion. A l’aide du taux de transformation et du panier moyen de votre magasin, vous allez pouvoir calculer la valeur d’une conversion.

(Panier moyen x Taux de transformation) + conversion en ligne = ROAS

Cette attribution de valeur vous permettra de piloter vos campagnes et d’en mesurer le retour sur investissement (ROAS).

La mesure manuelle

Très répandue encore, la mesure manuelle consiste en une mesure déclarative du dernier point de contact avant la venue en magasin. Au travers d’une question posée par un des vendeurs durant sa trame de vente et reporté manuellement, cela permet, si vous ne disposez d’aucune autre méthode, de mesurer le retour de vos campagnes.

Cette données est très délicate, car déclarative, et soumise à erreur de saisie. Elle ne vous permettra donc pas précisément d’identifier la bannière, ou la dernière page vue, mais vous obtiendrez tout de même une approximation du canal par lequel est passé votre visiteurs.

C’est pour cela que nous recommandons de suivre cette remontée en tendance, de manière à identifier le trafic incrémental. Idéalement, il faut aussi croiser cette donnée avec une autre source. (Google store visit, par exemple)

Samuel Witenberg-Crépin, promotion Fall 2019-2020

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