Le monde de l’e-commerce

Depuis plusieurs décennies, l’e-commerce est devenu un secteur exponentiel et il n’a plus de secrets pour personne ! En effet, la vente à distance s’est extrêmement développée depuis les années 60. Mais qu’est-ce que le « e-commerce » ? Le e-commerce résulte de l’ensemble des transactions commerciales qui se font à distance sur le net. Aujourd’hui, acheter sur internet est devenu un réel mode de vie et une réelle habitude. À l’aube de la nouvelle année 2021, tout peut s’acheter sur internet : vêtements, décorations, meubles, accessoires ou même plus récemment, des médicaments. Les consommateurs ont de plus en plus le réflexe de guetter et d’appréhender les dernières offres disponibles sur le web. Il faut savoir que le taux de pénétration d’internet dans les foyers est en passe de devenir le leader principal du canal de vente à distance.

Les freins du e-commerce

À travers cet article, nous étudierons principalement le e-commerce du luxe mais aussi les difficultés que rencontrent certaines marques à s’y mettre. L’expansion du e-commerce a quasiment obligé l’ensemble des marques de luxe à s’y atteler. Cependant, certaines limites existent dont une principalement : l’expérience client n’existe plus. Les marques de Luxe ont longtemps hésité à se mettre à la page. Aujourd’hui, le potentiel d’internet est indéniable. Lorsqu’on évoque le mot luxe, on pense évidemment à la rareté, l’exclusivité, parfois l’inestimable. À l’époque, les marques de luxe ont eu du mal à se lancer à cause de certaines craintes. En effet, la principale crainte résulte à « dénaturer l’image de marque ». De plus, le monde du luxe a longtemps été réticent à l’idée de vendre sur une plate-forme où l’ensemble des consommateurs peuvent y accéder.
Enfin, certains voient le e-commerce comme étant en totale contradiction avec ce secteur si prisé. En effet, le luxe et l’e-commerce semblent être totalement incompatibles. Certains consommateurs s’opposent à l’idée de dépenser des sommes folles pour des produits qu’ils n’ont pas vu, touché ou même essayé.

Le fléau du luxe : la contrefaçon

Depuis très longtemps, le secteur du luxe doit faire face à la contrefaçon. Il s’agit d’un désastre pour les marques de luxe et il est difficile de l’éliminer. I’INPI identifie la contrefaçon comme étant la reproduction, l’imitation ou l’utilisation totale ou partielle de la propriété intellectuelle sans l’autorisation de son propriétaire. Ce problème fait parti des limites à se mettre au e-commerce. De nos jours, la contrefaçon altère sévèrement l’image des marques de luxe. Certaines contrefaçons sont tellement bien faites qu’il est parfois difficile aujourd’hui d’identifier le vrai du faux. À long terme, le risque serait que les consommateurs voient les marques de luxe comme étant de mauvaises qualités et un prix qui ne justifie en rien le produit. En réalité, la contrefaçon a des répercussions directes sur le secteur du luxe.

L’expansion fulgurante

En 2019, on a remarqué une croissance extraordinaire de la vente en ligne et plus particulièrement en Chine. Ceci a donc quasiment obligé les marques de luxe à changer leur fusil d’épaule. Le 23 mai 2019, la célèbre Chanteuse Rihanna s’est lancée dans la création de sa marque en collaboration avec le groupe LVMH. Sa marque se nomme Fenty. Cette journée peut-être qualifiée de fabuleuse. Pourquoi ? Tout simplement parce que la chanteuse a pulvérisé tous les scores est ce grâce à une stratégie atypique : boutiques éphémères à New York et Paris afin de montrer l’ensemble de la collection et un site de vente en ligne pour l’acheter.

Il s’agit d’un « lancement totalement réalisé grâce à l’économie numérique », dixit Toni Belloni, Directeur Général de LVMH. Il en est de même pour un autre groupe mondialement connu et reconnu ; Kering enregistre près de 19% de progression grâce à l’ère numérique. La maison Hermès démontre également une croissance de 12% sur la même année. Ainsi, il est n’est pas impossible de voir que plus de la moitié du CA des entreprises sera en parti dû au e-commerce dans les années à venir qui plus est, en période de crise sanitaire.

Cependant, depuis le mois de février 2021, les activités de la marque ont été suspendues. C’est la maison LVMH qui a annoncé cette nouvelle. Le compte Instagram de la marque n’est d’ailleurs plus alimenté depuis le mois de janvier. Il s’avère que la marque n’a pas réussi à conquérir le public qu’elle voulait… En effet, les prix semblent être trop élevés. En plus de cela, la situation actuelle n’a pas arrangé les choses. La fermeture va t-elle perdurer dans les mois à venir ? C’est ce que l’on verra dans un futur plus ou moins proche. Rihanna reste malgré tout à la tête de plusieurs entreprises dont Fenty Beauty et Fenty Skin.

L’adoption du e-commerce par les marques de luxe

Au fil du temps et des années, le luxe s’est enfin lancé à la conquête du e-commerce. Ce secteur a donc du s’adapter et faire avec son temps. De plus, être présent sur internet permet de mieux contrer et contrôler la contrefaçon. C’est la maison Vuitton qui s’est mis à la toile en premier. Et c’est grâce à elle qu’un mouvement de masse s’est créé. L’objectif principal pour les marques de luxe est d’allier digitale et magasin physique où l’on retrouve une expérience client inédite. Passer à l’ère du digitale est synonyme d’être à la pointe en terme de communication sur les valeurs de marque mais aussi sur la qualité.

Avoir une bonne image de marque en magasin c’est bien, en avoir une également sur le site internet, c’est mieux ! C’est le pari que se sont lancés la plupart des marques de luxe et c’est un pari gagné. Il faut donc soigner son image à travers les pages internet. Cet élément est au coeur des stratégies courantes de ce secteur. En outre, les marques de luxe prônent une communication irréprochable que ce soit sur les réseaux sociaux ou encore sur les « robots chats » présents sur les sites. Le but du e-commerce pour le secteur du luxe est de continuer à fidéliser une clientèle présente depuis de nombreuses années mais aussi de séduire de potentiels nouveaux clients.

De nouvelles opportunités

Avec les nouvelles innovations et technologies, il est désormais possible de quasiment tout faire via internet ! En effet, la personnalisation des produits est devenue possible tout comme faire son shopping grâce à un robot chat. C’est le cas de la marque Longchamp. Aujourd’hui, la marque propose de personnaliser son sac via le site internet. Le consommateur peut donc créer le sac de ses rêves : couleur, taille, tissus. Tesla, marque de voiture, propose également ce système.

Le context actuel est tel que « see now, buy now ». Les principaux consommateurs souhaitent et désirent acheter tout de suite ce qu’ils voient. Il faut savoir que la génération majoritaire (X, Y), a influencé et continue d’influencer le domaine du luxe. Des statistiques révèlent que de plus en plus de jeunes consommateurs achètent des produits de luxe. Qu’il soit haut de gamme ou premium. Le e-commerce permet en partie de démocratiser les codes du luxe tout en gardant sa part de rareté et d’exclusivité.

En addition à cela, les réseaux sociaux continuent d’être en pleine expansion et les marques de luxe le voient comme une opportunité. En 2017, 78% des plus gros professionnels du luxe ont organisé des campagnes de pub. Qui dit campagne de pub, dit influenceur ou encore ambassadeur. Les influenceurs ont des rôles de plus en plus importants. On peut penser forcément à Roger Federer et Rolex ou encore Rafael Nadal et Richard Mille.

S’adapter, c’est la clé

Pour finir, le secteur du luxe a mis beaucoup de temps à se mettre à la page et à être présent sur le net. Les marques de luxe doivent continuer de garder cette notion de rareté et d’exclusivité à travers le e-commerce. Grâce à la nouvelle génération et les nouvelles technologies, le secteur du luxe peut élargir sa cible principale. Ce dernier doit donc s’adapter à tous les facteurs. Encore plus vrai soit-il dans un contexte de crise sanitaire…