L’investissement marketing et e-commerce est devenu un sujet incontournable pour toute entreprise e-commerce. Naturellement, les budgets qui y sont associés se sont fortement développés depuis plusieurs années. La puissance de l’e-commerce n’est plus à démontrer, et notamment depuis la crise sanitaire de la Covid 19. Démultiplication de la visibilité, acquisition, fidélisation et autres sont des sujets marketing qui émergent et se démultiplient. En revanche, face à ces sujets de plus en plus nombreux, les budgets, eux, doivent rester maitrisés pour assurer une rentabilité à l’entreprise.

L’acquisition en figure de proue de l’investissement marketing et ecommerce

Premier budget à mettre en place à la naissance de toute entreprise l’acquisition demeure un poste d’investissement à renouveler tout au long de la vie d’une marque. Motivée par l’attrition, et le développement des marques, l’acquisition permet d’aller chercher de nouveaux segments de clientèle. Ou encore, simplement de renouveler la base clients existante. L’importance des actions d’acquisition n’est donc pas à démontrer, comme le prouve l’étude proposée par Commerce next et Oracle. (Cette étude rapporte que 81% des entreprises placent l’acquisition comme une priorité d’investissement marketing) Et ces dernières, ont sans doute raison d’y croire, puisque ce poste marketing à réussi à combler, en 2018, les attentes (pour 53% des entreprises) voir les dépasser (pour 24%), pour la majorité des entreprises interrogées.

La rétention pour consolider l’entreprise

Conscientes que le premier pas fait par l’acquisition ne doit pas être une interaction unique, de nombreuses marques choisissent de travailler l’après-vente afin de pérenniser la relation en vue de réachat. Face à des coûts d’acquisition qui s’envolent, travailler la CLTV (ou customer lifetime value) devient une solution permettant d’optimiser leurs marges pour les entreprises. Ainsi, 45% des entreprises choisissent de développer leurs investissements sur des technologies ciblées. Par exemple, sur les chatbots ou l’intelligence artificielle permettant de ré-enchanter le service client.

Mobile first : une stratégie payante

Très sensibles à la portée des nouvelles habitudes de consommation, les marques développent des investissements en rapport avec ce sujet. Pour 49% d’entre elles, la satisfaction est au rendez vous avec des résultats en phase avec les investissements sur l’optimisation de l’expérience mobile. Dans cette lignée, l’omnicanalité apparaît comme un défi à relever pour aller au-delà de la simple optimisation. Cependant, les résultats attendus ne sont parfois pas au rendez-vous. Comme sur l’omnicanalité où les efforts amènent dans 47% des cas, à des résultats en dessous des attentes de l’entreprise. Cette réalité affecte les intentions d’investissement avec seulement 21% des entreprises qui considèrent l’investissement sur ce sujet comme prioritaire.

La data, un levier d’investissement

L’accélération des technologies portant sur l’exploitation de la data poussent le marketing à développer des investissements notamment ciblés sur :

• Les CDP, Customer Data Platform, permettant la collecte et la mise à disposition des données sur la connaissance client, vont représenter une priorité certaine. À cet égard, 65% des entreprises démontrent un intérêt en augmentant leurs investissements sur ce sujet et seuls 9% n’investissent pas sur ce type de technologie.
• La personnalisation est aussi l’occasion d’augmenter leurs investissements marketing associés pour 52% des entreprises. Les marques sont motivées par la perspective de séduire un public sensible aux efforts ciblés. C’est par exemple, le cas de la génération Y.

Nouvelles technologies et investissements timides

Alors que la data semble faire l’unanimité, à l’inverse d’autres nouvelles technologies semblent peiner à rassembler. C’est en effet, le cas de la recherche vocale ou de la réalité virtuelle et augmentée. Ces technologies sont de plus en plus présentes. Cependant, elles restent peu utilisées comme le démontre une étude Statista, avec une estimation des revenus de la réalité virtuelle atteignant seulement 200 millions de dollars en 2016. Néanmoins, cette étude prévoit une explosion des revenus de la réalité virtuelle permettant d’atteindre quasiment 50 milliards en 2021. Alors qu’en parallèle, les marques ont boudé, en majorité, les investissements financiers de 2019, concernant ces technologies. (62% des marques ne prévoient aucun investissement en 2019 sur la recherche vocale. Et 63% n’en prévoient pas non plus sur la réalité virtuelle/augmentée.) Comment expliquer la frilosité des entreprises à l’égard de ces technologies émergentes ? Quelques pistes :

• Elles sont peu matures.
• Concernent un public restreint.
• Ne s’adaptent pas facilement à tous les marchés.
• Imposent des investissements importants.
• Le retour sur investissement associé demeure difficile à prévoir.

Mais à bien considérer les choses, ces technologies représenteront certainement une opportunité de se démarquer sur des marchés en mal d’innovation. Dans un contexte de crise, les nouvelles habitudes de consommation en ligne pourraient, à terme, rebattre les cartes sur les investissements initialement annoncés.

Investissement marketing et ecommerce: Évolution des budgets

65% des entreprises expliquent avoir augmenté leurs budgets marketing entre 2018 et 2019. Ces budgets sont eux-mêmes, fortement influencés par les secteurs des entreprises. À cet égard, le secteur des services décroche le record d’investissement, en y consacrant en moyenne 18,9 % de son chiffre d’affaires. On retrouve, en moyenne, tous secteurs confondus, une dépense marketing se situant un peu en dessous de 10% du chiffre d’affaires annuel des entreprises.

L’évolution moyenne des budgets marketing reste difficile à calculer, étant donné les postes que les entreprises y imputent. Bien que les dépenses directes de marketing soient prises en compte facilement. D’autres postes périphériques, comme les réseaux sociaux où les employés de vente font parfois débat. Pour exemple, 19% des entreprises estiment que leur force de vente appartient au budget marketing.

Marketing et ecommerce: mais où faut-il investir ?

WSI World propose des chiffres édifiant concernant le retour sur investissement marketing et ecommerce (ROI) des différents canaux. Avec un ratio de 1$ investi pour 40$ générés, l’emailing semble être une valeur sûre en termes opérationnels. Il apparait clairement qu’une stratégie et des investissements orientés vers le digital se traduisent par des ROI conséquents.

En 2019, ces tendances sont également renforcées par une segmentation des dépenses marketing qui prévoit (selon emarketer) :

• 43% des dépenses pour le digital
• 34% pour la TV
• 12% pour le print

Ces chiffres confirment une démarche assurée vers les investissements digitaux.

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À retenir :

> L’acquisition est une priorité marketing. Investir dessus reste fiable dans la majorité des cas.

> La quête de la data engendre une croissance des investissements marketing.

> La dépense moyenne en investissement marketing et e-commerce d’une entreprise se situe autour de 10 % de son chiffre d’affaires.

> L’omnicanalité reste un challenge risqué, avec des investissements qui peinent à être rentables.

> Les budgets alloués au digital augmentent, motivés par des ROI conséquents.

> Les nouvelles technologies font l’objet de prévisions de croissance exponentielles. Cependant au niveau opérationnel les investissements demeurent trop limités pour honorer ces prévisions.

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Sources :

Etude Commerce next et Oracle, 2019 : How Leading Retailers and Direct-to-Consumer Brands Are Investing in Digital

Article WSI : https://wsigabs.ch/fr/blog/quel-budget-pour-votre-marketing-digital-en-2019/#link-2

Etude Statista, 2017 : https://fr.statista.com/infographie/8645/zoom-sur-la-realite-augmentee-a-lhorizon-2021/

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