Aujourd’hui quasiment toutes les marques proposent du e-commerce, c’est un élément/levier obligatoire pour pouvoir subvenir aux besoins des consommateurs. La crise sanitaire à pu vraiment démontrer cette importance d’être online, car les marchés évoluent et les besoins également. Mais cette crise a encore plus démontrée la liaison et l’importance entre le E-commerce et le marketing d’influence.
Mais alors pourquoi et comment cette étape de offline et online est-elle arrivée ? Et, quels sont les liens entre le e-commerce et les réseaux sociaux aujourd’hui ?
Sommaire :
- Les stratégies de ventes au début du XXème siècle
- Le marketing d’influence avec les célébrités durant le XXème siècle
- Le début du digital et du e-commerce au début des années 2000
- Les réseaux sociaux, un grand changement pour les entreprises
- Le confinement, une aubaine pour le e-commerce ?
Les stratégies de ventes au début du XXème siècle
À l’époque, les marques pouvaient utiliser différentes stratégies pour essayer de vendre leurs produits. Dans cette article, le sujet sera principalement tourné vers la stratégie du marketing d’influence. Durant cette période sans réseau social, certaines marques ont trouvé des moyens de se démarquer. Elles vont utiliser des personnalités connues, des acteurs ou des athlètes de haut niveau. Certaines vont essayer de créer une histoire autour de leurs produits avec un personnage fictif. L’exemple de la marque Banania qui « durant la Première Guerre mondiale va devenir la boisson réconfortante en France » (site officiel Banania). À cette époque, l’information était diffusée de manière plus lente et moins direct que les réseaux sociaux.
L’influence marketing avait déjà un fort impact dans les journaux, les radios ou la télévision dans les années 1920. Etant donné qu’il n’y avait que très peu de médias, les individus étaient rapidement influencés sur l’actualité.
Le marketing d’influence avec les célébrités durant le XXème siècle
Durant la première partie du XXème siècle, certaines marques ont utilisé de grands événements pour promouvoir leurs produits. Elles utilisaient des sportifs de haut-niveau qui portaient leur maillot ou chaussures lors des Olympiques (Adidas, Coq Sportif).
« Pendant les 50’s, adidas a développé une chaussure de sprint qui a battu un record du monde et la première chaussure de football conçue avec une semelle en nylon, marquant une vraie nouveauté en termes de confort et de sensations […] Ces années ont été révolutionnaires, créant un véritable avant et après pour les sportifs de haut niveau ».
https://www.adidas.fr/blog/392942-lhistoire-dadidas-de-1949-a-nos-jours
chaussure de zapotek-adidas 
Zapotek au marathon Olympique de 1952-Adidas
avec Adidas
C’est un grand début du Marketing d’influence puisque des milliers voire des millions de personnes voyaient leurs exploits. Les marques étaient mises en avant, c’était de la publicité sponsors, comme nous le voyons aujourd’hui. C’est ainsi que le marketing d’influence a commencé petit à petit à évoluer dans tous les secteurs d’activités. Bien évidemment la décision d’achat était plus simple, puisqu’il n’y avait que très peu de marques et donc de concurrence. Comme le dit Eric Wattez dans un article publié dans Capital :
« Pour vendre un produit, il faut le rendre désirable grâce aux stars de la discipline ».
https://www.capital.fr/economie-politique/horst-dassler-1936-1987-adidas-il-a-invente-le-marketing-sportif-a-coups-de-cadeaux-1195022 (Publié le 20/12/2016 à 17h28)
Voici une vidéo qui montre l’évolution des produits chez Adidas dans les années 1950 :
Adidas avait déjà assez d’expérience et d’avance sur le marché sportif ou de la chaussure, puisque la marque sait se vendre. La preuve en est avec une vidéo publicitaire publiée le 12 mars 1995, pour mettre en avant les exploits de leur marque et faire une publicité promotionnelle pour une nouvelle paire de chaussure avec l’athlète Zapotek.
Source : https://www.youtube.com/watch?v=tE6wX5V_MGQ&ab_channel=sz9
Cette publicité montre bien le message passé avec différentes séquences, mais qu’avec la chaussure Adidas, la victoire est forcément assurée. Cet exemple de stratégie marketing est très puissant surtout à cette époque avec le peu de médias qui existe.
Le début du digital et du e-commerce au début des années 2000
Au fil des années, il y a eu une augmentation du nombre de marques et de produits en vente sur le marché. Ceci permettait aux consommateurs d’avoir un choix beaucoup plus large mais la décision d’achat était également devenue plus complexe. De 1950 aux années 2000, le nombre de vendeurs physiques augmentent de plus en plus. Les choix pour les consommateurs deviennent plus complexes.
L’arrivée du e-commerce et de la digitalisation des stratégies de communication avec le web 2.0
En 1995, Jeff Bezos est la première personne à tirer profit d’une opportunité qui va lui permettre aujourd’hui de devenir l’homme le plus riche du monde : le e-commerce avec Amazon (article de Fatima Zohra Hadouni, 24/04/2021). Cette étape va être cruciale dans le monde du marketing, notamment pour le marketing d’influence. Les stratégies de communication et les méthodes de consommation vont évoluer.
La publicité évolue avec la télévision, le marché grandit avec les innovations mais l’offre et la demande également. L’arrivée du e-commerce et des réseaux sociaux par la suite va chambouler les marchés et les entreprises. Les stratégies marketing vont évoluer, les consommateurs vont changer petit à petit leur mode de consommation. Les entreprises se sont adaptées à la télévision dans les années 60 et se mettent sur internet dans les années 2000. Aujourd’hui il s’agit de se mettre là où les consommateurs sont avec une communication 2.0.
En effet, le consommateur a changé. Dans les années 2000, Bernard Préel parlait déjà de consommateur « sceptique » et « infidèle » envers les marques (Préel, B. (2000) Le Choc des générations. La Découverte). Suite à la crise financière de 2008, une étude menée en France par Ipsos montre que désormais 56% des consommateurs s’informent sur les produits avant de passer à l’acte d’achat. Le consommateur veut dorénavant que les marques soient honnêtes et transparentes sur leurs produits, notamment sur leurs contenants et leurs provenances. Elles doivent donc faire face à ce nouveau changement d’habitudes et de besoins.
Les réseaux sociaux, un grand changement pour les entreprises
Les réseaux sociaux sont des plates-formes virtuelles qui ironiquement mettent en relation directe des personnes physiques. Depuis leur apparition, c’est le succès total en termes de téléchargements et d’utilisateurs. Avec les réseaux sociaux les plus connus comme : Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn… qui ont chacun leur utilité. Le succès des smartphones, véritables ordinateurs de poche comme l’iPhone (plus de 3 millions d’utilisateurs en France en 2010), le web communautaire continue son chemin dans la rue depuis 2007. Ce succès des smartphones va accroître ce besoin de faire du e-commerce.
Ainsi, selon Esther Dyson (2006) le réseau social sur Internet peut être défini de la façon suivante :
« les réseaux sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne ».
Esther Dyson (2006)
Le réseau social désigne la participation active de tout être humain dans cet univers virtuel. Le web 2.0 permet d’aboutir à une nouvelle génération des sites et applications, afin de permettre aux internautes de partager du contenu et de collaborer en ligne. Avant, l’utilisateur était passif face à l’information avec la télévision, les journaux et radios principalement. Maintenant avec l’émergence des nouvelles technologies et du web 2.0, l’utilisateur devient actif devant son ordinateur ou téléphone portable. Il peut partager l’information en direct avec ses amis ou sa communauté, écrire un avis ou tout simplement débattre. Dans cette nouvelle ère du digital, tout individu sur un réseau social est producteur, acteur public de l’information qui circule dessus.
Les réseaux sociaux sont devenus la nouvelle télévision pour les entreprises, c’est un nouveau canal de communication ou de recrutement. Ils vont permettent d’atteindre une cible ou de la contacter rapidement parmi un large choix. Cependant, il est important de noter que le but premier des réseaux sociaux n’est pas forcément l’achat, mais la visibilité des marques avec le partage et la diffusion de l’information.
Une nouvelle génération, une adaptation stratégique.
Le temps passe et les habitudes des consommateurs évoluent : la publicité classique est regardée avec de plus en plus de défiance. Considérée comme exagérée, voire mensongère, intrusive, elle est de moins en moins efficace. D’autre part, la génération des millenials (entre 20 et 40 ans) délaisse la télévision et la radio, et fréquente les réseaux sociaux quotidiennement pour près des deux tiers d’entre eux.
Les marques doivent s’adapter à ces nouveaux comportements, et se montrer créatives pour contourner ces tendances. Elles tentent notamment de démontrer une expertise, ou tout au moins une valeur ajoutée, pour gagner la confiance de consommateurs de plus en plus exigeants. Le meilleur moyen d’intéresser une personne est d’être au bon moment au bon endroit sous ses yeux. C’est le principe phare d’une publicité, puisque si celle-ci est diffusée devant un groupe d’individus avec de l’intérêt, les internautes touchés seront donc pratiquement tous en phase de conversion. L’entreprise ne doit pas se poser la question de savoir si elle doit ou non communiquer, mais plutôt décider quoi dire, à qui, avec quelle fréquence et quels outils (Kotler et al., 2006).
« Il devient alors stratégique pour les entreprises de se déplacer là où les internautes se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux où ils sont à la fois producteurs et consommateurs d’information […] L’enjeu est d’importance car les opportunités pour les entreprises et organisations sont nombreuses ».
Selon Balagué et Fayon (2010, p.71)
Le téléphone portable, un objet indispensable
Avec les réseaux et l’émergence des smartphones dans les années 2000-2010, tout le monde est connecté. Que ce soit parents ou enfants pratiquement tout le monde détient un objet connecté (téléphone, ordinateur, télévision…).
« Les appareils électroniques se sont multipliés et ont envahi notre quotidien. En 2004, seuls 45% des ménages possédaient un ordinateur. En 2017, ils étaient 82%. » (Isabelle Hautefeuille).
https://www.lefigaro.fr/conso/les-francais-meme-les-moins-jeunes-toujours-plus-accrocs-aux-equipements-numeriques-20190719
Selon Médiamétrie, les Français passent en moyenne 2h26 par jour sur Internet. Un chiffre qui dépasse même les 3h30 chez les plus jeunes (2020).
De ce fait, c’est un point fort et positif pour les entreprises. Le fait que la plupart des individus ont un téléphone, c’est un argument de plus pour être présent en online. Avec l’augmentation des téléchargements des réseaux sociaux, le e-commerce ne peut être que bénéfique. Il faut donc être présent en online, savoir utiliser les réseaux sociaux et se mettre en avant à travers différentes stratégies, afin d’atteindre cette nouvelle génération connectée.
Le confinement, une aubaine pour le e-commerce ?
Les internautes bloqués à leur domicile
Selon une étude menée par Médiamétrie, les Français ont passé en moyenne trois heures par jour sur la toile durant le confinement de 2020. Le fait d’être bloqué chez soi, l’internaute à considérablement augmenté son temps devant un écran. Soit pour suivre sa formation ou faire du télé-travail, ou bien pour une simple utilisation personnelle.
Cette période est donc une aubaine pour les entreprises notamment pour celles qui proposent déjà du e-commerce. La conséquence de ce confinement, c’est que les internautes ont plus de chances de tomber sur une publicité. Psychologiquement les personnes ont besoin d’acheter pour se sentir mieux et oublier cette période, que ce soit restaurant, magasins de vêtements ou de sport, certaines enseignes ont été en rupture de stock.
Le confinement a prouvé l’importance des réseaux sociaux pour le e-commerce. Étant donné que les achats ne se font qu’en ligne, les internautes ont besoin d’avoir des retours, des avis clients sur les produits. De ce fait, les réseaux sociaux vont permettre de chercher des avis clients, des retours d’autres personnes avant de savoir si il passe à l’achat ou non. C’est l’une des évolutions des consommateurs avec le web 2.0, le client est de plus en plus dans le besoin d’analyser, d’avoir des avis ou d’être influencé par autrui pour passer à l’acte d’achat.
Quand le confinement fait exploser certains produits !
Prenons l’exemple de décathlon, cette enseigne est toujours en rupture de stock pour les appareils de musculation/ remise en forme. Avec la fermeture des magasins et salle de sports, toutes les personnes voulant faire du sport ce sont ruées pour pouvoir commander en ligne.
« Il faut dire que depuis le premier confinement, le sport à la maison a le vent en poupe ».
Témoignage Véronique Carabin directrice du site du magasin Decathlon de Betton
De plus, à travers les réseaux sociaux beaucoup de publicité de dropshipping étaient partagées sur du matériel de sport qui était envoyé depuis la Chine. Cet événement prouve deux choses, premièrement l’offre était inférieur à la demande. Deuxièmement, les entreprises qui ne proposaient pas de boutique e-commerce allaient s’effondrer et que le e-commerce était l’avenir. D’après une enquête de la Fevad, malgré la crise 86% des sites e-commerce ont réussi à maintenir leur activité, mais également leur chiffre d’affaires augmente ou reste pratiquement stable.
Ceci démontre bien que le e-commerce est indispensable aujourd’hui pour les entreprises. La crise du covid-19 a vraiment démontré cette importance et la conséquence si la marque n’avait pas de boutique en ligne. L’émergence des réseaux sociaux est en lien avec toutes ces évolutions de stratégies puisque sans réseaux sociaux, le e-commerce n’est pas grand chose. La plupart des marques online aujourd’hui agissent à travers le marketing d’influence, mais de manière évolué comparé à Adidas et Zapotek. Même si les bases sont les mêmes, la manière peut différer.
Bien évidemment cet article apporte une analyse globale du e-commerce, mais chaque secteur est différent. Donc la crise sanitaire ne va pas agir de la même manière pour tout le monde.
Réalisé par Kilian Chan-Thu et Yamina Amiri, MDCE SKEMA Business School, 2021, Paris.
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Commentaires
J’ai énormément apprécié ce blog, excellent sujet
Bonjour, Je prépare actuellement un mémoire sur le sujet de la place du RSE dans le comportement d’achat sur les…
merci pour ces détails et ces avancées dans la logistique avec les nouvelles technologies.
Merci d’avoir cité mon article du Journal of Environmental Sustainability. La question de savoir comment comprendre la notion de durabilité…
Merci pour votre article, simple et compréhensible pour les non spécialistes en la matière. Ça m’a permis de découvrir des…
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