Le Direct-to-Customer : décryptage du phénomène DNVB. Quel avenir ?

9 juillet 2020

Le DtoC : le business model de demain

Si l’on parlait avant de deux grandes catégories de business models, à savoir le BtoB et le BtoC, une nouvelle vient de faire une apparition remarquée et non des moindres : il s’agit du DtoC pour Direct-to-Consumer. Retour sur ce nouveau phénomène qui casse les codes du commerce traditionnel.

L’émergence d’une nouvelle façon de faire du commerce

Face au développement massif du e-commerce, la montée en croissance du marketing d’influence et des réseaux sociaux, le modèle de DtoC s’est développé ces dernières années et a gagné de plus en plus de terrain dans le paysage commercial d’aujourd’hui.

En effet, depuis plusieurs années les nouvelles marques optent pour une distribution Direct-to-Customer c’est-à-dire sans intermédiaire. Comme le souligne Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD (Fédération des E-commerce et de la Vente A Distance), « les marques passent à l’offensive sur la toile. Soit [elles] reprennent le contrôle sur leurs ventes, soit elles se lancent » (Usine Digitale, 2019). Le but de la manœuvre est de s’affranchir des réseaux de distribution traditionnels, qui imposent leurs propres règles du jeu, pour reprendre le contrôle sur les ventes mais aussi créer un lien direct avec ses consommateurs et les fidéliser de façon durable.

Une stratégie qui semble prendre tout son sens dans le contexte actuel dû au COVID-19 où de nombreuses marques dépendantes des retailers ont particulièrement souffert d’un point de vue économique. De plus, si l’on en croit l’étude menée par La Poste Solutions Business, Capgemini Invest et OpinionWay, 80% des décideurs considèrent que se lancer avec un modèle Direct-to-Consumer est impératif.

Les caractéristiques des DNVB, des marques 100% DtoC

Le tendance DtoC et le phénomène DNVB (Digitale Native Vertical Brands) proviennent directement des Etats-Unis. Ce concept nouveau est apparu avec la marque Bonobos créée par Andy Dunn en 2007. Son idée a été de développer un site e-commerce de jeans pouvant s’adapter à tous les types de morphologies. Un modèle de vente DtoC à la proposition de valeur novatrice qui est devenu une source d’inspiration et a bouleversé le commerce traditionnel donnant naissance à des marques comme Glossier, Sézane, Tediber, Horace ou encore Veja.

Selon Viviane Lipskier, ces DNVB sont des « surdoués du commerce digital », car elles « repense[nt] la chaîne de valeur et formule[nt] des propositions inédites » (CosmetiqueMag, 2019) tout en modifiant le rapport des consommateurs avec la marque. Ces dernières reposent sur 4 grands piliers :

Un business model vertical c’est-à-dire sans aucun intermédiaire pour une vente directe aux consommateurs
Des start-ups avec une capacité d’innovation, maîtrisant la technologie et utilisant la data comme outil de pilotage
Des entreprises nées sur le digital qui vendent et communiquent via ce canal en misant sur l’expérience client
Le développement de points de ventes physiques avec une expérience ultra-personnalisée pour une véritable immersion dans l’univers de la marque.

Par ailleurs, les DNVB sont caractérisées pour une identité forte qui est mise en avant grâce aux réseaux sociaux et cela afin d’établir un lien émotionnel avec les consommateurs et de créer une véritable communauté autour de valeurs.

Les facteurs clés de succès des DNVB : Pourquoi connaissent-elles une telle croissance ?

Il est vrai que les DNVB performent particulièrement bien et ce grâce à une stratégie win-win favorisant à la fois l’entreprise et le client.

Pour l’entreprise, le choix d’un modèle direct-to-consumer est avant tout de maîtriser sa chaîne de valeur dans sa globalité (de la fabrication à la commercialisation) ainsi que l’ensemble de la relation client via une approche customer-centric. Ainsi, les DNVB peuvent avoir la main sur différents éléments tels que :

Le prix : elles maîtrisent les prix de leurs produits et peuvent avoir des marges plus importantes que lorsqu’elles passent par des distributeurs traditionnels.
La distribution : elles contrôlent la diffusion et la vente de leurs produits sur les différents canaux de distribution.
Les données : elles possèdent et collectent leurs propres data clients, véritable graal du e-commerce de demain.
La demande : grâce à une connaissance fine des besoins des consommateurs, elles peuvent anticiper leurs besoins et ont une plus grande flexibilité en termes d’innovation et de diversification.
L’expérience client : développer une expérience client optimale et l’adapter afin de développer une communauté de clients fidèles.

D’un point de vue consommateur, les DNVB proposent quelque chose de nouveau aussi bien dans leurs expériences d’achats que dans leur façon de communiquer. Elles parviennent à établir une véritable connexion émotionnelle avec leurs clients en partie grâce à une communication de proximité via les réseaux sociaux et la diffusion de contenus forts, engageants et articulés autour d’une histoire. Par ailleurs, comme nous le savons, le temps est précieux pour le client. Le fait de ne pas passer par des intermédiaires est pour eux un gain de temps, et une façon de simplifier et fluidifier leurs expériences d’achat. Pour finir, ils bénéficient d’une offre avec une véritable valeur ajoutée à un coût très abordable. Qui ne serait pas séduit ?

Après les DNVB, l’émergence des INGF

Les Digitale Native Vertical Brands sont digitales de naissance, elles n’ont pas besoin de s’adapter au futur, elles sont le futur.
Andy Dunn, PDG de Bonobos

Alors sont-elles vraiment le futur ?

A l’heure actuelle, il semble que ce modèle porte ses fruits. En effet, les DNVB ont tiré profit de la transformation digitale du commerce traditionnel et ont permis le développement d’une certaine prise de conscience au sein des grands groupes qui se sont mis à lancer leur propre plateforme DtoC à l’instar de Nike ou de l’Oréal.

Toutefois, les préoccupations actuelles laissent entrevoir l’arrivée d’une nouvelle transformation en lien direct avec les notions de RSE et renforcée par les mois de confinement : la transformation à impact. Face à cela, on voit apparaître un nouveau modèle d’entreprise DtoC : les INFG ou Impact Native For Good. Il s’agit d’entreprises « responsables » qui ont décidé d’inclure l’impact à tous les niveaux de leur organisation afin de contribuer à l’évolution du monde. L’objectif de ces dernières est donc de développer des marques répondant aux besoins actuels des consommateurs tout en incluant des dimensions sociales, sociétales et environnementales.

Ainsi, il semble que les clés pour réussir dans le paysage commercial de demain seront avant tout de savoir écouter ses clients, leurs besoins et envies. Plus que jamais : customer is king.

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SOURCES