Tout savoir sur le Live shopping

Le Live shopping : c’est quoi ?

Le live shopping est une vidéo réelle diffusée en direct permettant aux vendeurs en ligne de montrer et présenter leurs produits et d’interagir en temps réel avec des acheteurs potentiels, leur donnant ainsi des informations détaillées sur les produits (fonctionnalités, livraison, prix, SAV, etc.). Il leur permet aussi d’organiser des activités divertissantes encourageant les clients à l’achat. Ces derniers peuvent exprimer leurs opinions, poser des questions, publier des commentaires, interagir avec les autres téléspectateurs grâce à une boîte de discussion et éventuellement effectuer un achat en direct via le bouton de commande tout en regardant le live shopping.

Comment fonctionne le live shopping ?

Vous l’avez bien compris, le live shopping permet aux téléspectateurs de visionner les produits lors d’une démonstration en direct avant de les acheter. 

Illustration d’une plateforme de live shopping de Décathlon

Sur l’écran central, nous pouvons regarder la vidéo diffusée en direct dans laquelle les streamers présentent des vêtements de sport qu’elles portent elle-même pour donner aux téléspectateurs une idée sur les articles, leur montrer à quoi ils ressemblent sur deux morphologies différentes et leur proposer des idées inspirantes de tenues sportives. 

La boîte de discussion (chat room) est placée à droite : on y voit un flux de commentaires et de questions des téléspectateurs aux quelles les streamers ou des animateurs derrière l’écran répondent en direct. 

La partie gauche est réservée aux produits présentés pendant le Live : les articles sont illustrés dans des photos, avec un titre rappelant les principales caractéristiques de l’article et puis son prix. Le rectangle encadré en noir permet aux clients de retrouver instantanément le produit présenté en parallèle. En cliquant sur le bouton découvrir, un nouvel onglet est ouvert pour choisir la couleur et de la taille et puis pour éventuellement ajouter l’article au panier.

APerçu sur le marché du live shopping

Evolution

Le live shopping a connu une évolution importante ces dernières années. En moins de 5 années, celui-ci s’est assez développé en Chine pour devenir un canal de vente à part entière.

Bien que son évolution demeure modeste dans le reste du monde, celui-ci représente un vrai potentiel à l’avenir compte tenu du changement des habitudes de consommation lié à l’effet accélérateur du confinement.
Les résultats de l’étude de BCG (2021) montrent que le live shopping est connu par 73% des consommateurs chinois interrogés, 55% des américains et 30% des européens.

Selon une autre étude (Facebook IQ), environ 25% des adultes (en dehors de la Chine) voudraient découvrir de nouveaux produits dans le cadre d’un live shopping animé par un influenceur ou un représentant de marque.

Perspectives de croissance

Le live shopping représente des perspectives positives. Selon, l’étude d’iResearch (2021), les ventes du live shopping en Chine devrait atteindre 2270 milliards de yuan en 2021 et 3488 milliards de yuan en 2022, avec des taux de croissance projetés de 83% et 54% respectivement.
Ce potentiel de hausse très important est lié à l’intérêt et la confiance qu’accorde les consommateurs chinois au live shopping.

Aux US, le live shopping devrait atteindre 11 milliards de dollars en 2021, avec une évolution mitigée de son poids dans l’e-commerce américain passant de 0,8% en 2020 à 1,3% en 2021. Le live shopping devrait continuer sa tendance haussière aux États-Unis pour atteindre 35 MM$ en 2024, soit un TCAM de 55% entre 2020 et 2024E.

Le live shopping en France

Parmi les facteurs encourageant l’émergence du live shopping en France, nous citons :

1. L’intérêt pour le live streaming : Le live streaming connait un vrai succès en France
   avec 1 million de visiteurs uniques par jour sur Twitch en 2020 (Influence4you). En
   plus, le visionnage des vidéos sur des plateformes de streaming se fait plus sur des
   terminaux mobiles ou sur ordinateur (53%) que sur un poste de télévision (46%)
   (Baromètre du numérique 2021).
2. L’attrait pour des interactions vidéo : 57,2% de la population française passent
   régulièrement des appels vidéo en 2020, alors qu’ils étaient moins de 18% en 2015.
   (Observatoire des Usages Internet – 4èmes trimestres 2020 et 2015 – Médiamétrie)
3. Les particularités des consommateurs français :
   • Un besoin d’accompagnement et de conseil : 88% des Français attendent à ce qu’ils soient guidés dans leurs choix pour mieux et moins consommer (Baromètre de la consommation responsable de GreenFlex et de l’Ademe, 2021)
   • Des attentes en matière de transparence : 74% des français réclament plus de transparence de la part de leurs marques et voudront plus d’informations sur les impacts environnementaux et sociétaux des produits qu’ils achètent.

Le live shopping d’IKKS : une experience réussie

IKKS est une marque de prêt-à-porter qui organise plusieurs fois par mois des séances de live shopping de 20-30 minutes présentées par des influenceuses et des employés de l’entreprise, au profit de sa communauté. L’objectif est de présenter les articles de vêtements et les accessoires de la marque et proposer des idées de tenues de fêtes ou des idées de cadeaux, mais aussi de proposer une expérience d’achat unique à travers des un concert musical privé par exemple.

Pour Valérie Dassier (DG adjointe), « l’idée est de faire vivre une expérience identique à celle en magasin, avec un vrai conseil produit et une proximité forte ». 

En décembre 2020, l’entreprise a enregistré 1500 connexions/session, un taux de transformation 2x supérieur au niveau normal, une augmentation de 30% du panier moyen.

L’intention d’achat en live shopping : quells facteurs moteurs ?

En live shopping, l’intention d’achat est influencée par des gratifications hédoniques, utilitaires et sociales. 

La motivation hédonique

Elle correspond à la recherche des sentiments du bien-être et de la satisfaction. La valeur hédonique est donc subjective puisqu’elle est générée par le plaisir. 

Celle-ci stimule le consommateur à poursuivre des expériences d’achat épicuriennes, ludiques ou festives ayant des avantages de divertissement, d’où l’intérêt du live shopping. 

Parmi les composantes du live shopping qui font de celui-ci une expérience divertissante, on peut citer les caractéristiques du  streamer : l’attractivité interpersonnelle (dans quelle mesure le spectateur pense que le streamer a une personnalité intéressante) et l’attractivité physique. 

La motivation utilitaire 

Les consommateurs ayant des motivations utilitaires planifient et évaluent leurs achats. L’utilité perçue de leurs achats est liée à une satisfaction de leurs attentes spécifiques tel qu’un bon rapport qualité/prix, un gain de temps et d’effort. Les consommateurs en ligne cherchent des avantages utilitaires tels que la facilité d’utilisation et des résultats satisfaisants

La motivation sociale

Le besoin d’appartenance à une communauté est considéré comme un facteur moteur à l’utilisation du live shopping. Il représente la volonté des téléspectateurs d’appartenir et d’interagir avec une communauté en ligne 

On considère que l’interaction et la présence sociales comme des composantes de la gratification sociale. Le principe du Live streaming se base en effet sur l’interactivité : l’interaction entre l’utilisateur et le streamer et aussi avec d’autres utilisateurs, surtout avec la présence de plusieurs fonctionnalités interactives comme les commentaires, les réactions ou le chat. Donc, il est logique que l’interaction sociale et la présence sociale soient les principaux facteurs à l’origine des intentions comportementales dans le cadre du live streaming en général.

Conclusion

Alors que le marché du live-shopping en Chine et aux Etats Unis sont forte croissance, le live shopping en France évolue doucement mais présente beaucoup de potentiel pour le futur compte tenu de l’intérêt et des particularités des consommateurs français.

Afin d’atteindre une efficacité au niveau des stratégies digitales ou même omnicanales, il serait intéressant de se positionner sur ce levier d’acquisition et d’engagement tout en prêtant une attention particulière aux différents facteurs stimulant l’intention d’achat. L’objectif n’étant pas forcément de pousser le consommateur d’acheter en direct mais de lui présenter une expérience d’achat divertissante et enrichissante permettant de renforcer son engagement et d’activer son processus d’achat soit en direct ou via d’autres canaux d’achat.

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