Le marketing d’influence est une arme redoutable pour conquérir les consommateurs. Avant de déchiffrer les avantages de ce marché pour une marque, il est intéressant de comprendre en quoi consiste l’influence.

L’influence est au départ un concept psychologique. C’est un processus par lequel un individu va convaincre et faire adopter son point de vue à une autre personne. En marketing, l’idée n’est pas de manipuler le consommateur mais de modifier la pensée d’un client et de lui donner envie de consommer un produit. L’influenceur a le pouvoir de diffuser son opinion et d’influencer le comportement d’achat de ses abonnés.

Selon un étude Nielsen appelée “ Global Trust in Advertising”, 83% des consommateurs se sentent irrités par la publicité en ligne. Il existe des logiciels sur les moteurs de recherche dont la fonction première est de bloquer la publicité sur internet. Ainsi, une personne sur quatre bloque les publicités. Les marques doivent donc trouver un moyen efficace pour parler d’elles, sans pour autant faire du bourrage de crâne. De plus, le consommateur sait désormais comment fonctionne une campagne marketing et connaît les techniques des marques. Un message diffusé par un relais d’opinion est donc dix fois mieux perçu qu’un message promu par une marque.

En France, le marketing d’influence a trouvé sa place

Ce marché est très concurrencé et mature en Europe. Dans le 1er pays en matière de beauté, la France se bat très bien en matière d’influence. La France est d’ailleurs le 2ème pays d’Europe, après le Royaume-Uni, en nombre d’influenceuses. Enjoy Phoenix, Sananas ou encore Noholita sont des personnalités bien connus des utilisateurs d’Instagram. La plateforme est l’outil qu’elles utilisent massivement pour créer leur fonds de commerce. En France, on dénombre plus de 3000 instagrameuses beauté qualifiés d’influenceuses. Parmi elles, 6% détiennent plus de 100 000 “followers” sur Instagram. Selon une étude réalisée par la plateforme dédiée au marketing d’influence Lefty, ces business-woman de la beauté représentent près de 70% de la valeur média (EMV^[1]) du secteur. Avec 4,7 millions d’abonnés en 2019, Enjoy Phoenix est l’instagrameuse la plus suivie en France. Sur le podium vient ensuite deux anciennes candidates de télé-réalité : Caroline Receveur et Stéphanie Durant. Cependant, ce ne sont pas ces femmes qui ont le meilleur taux d’engagement sur Instagram.

Les instagramers avec un nombre d’abonnés plus restreint ont un meilleur taux. Ainsi, la mega-influence est en perte de vitesse et les nano-influenceurs gagnent des places. Des influenceuses comme thedollbeauty ou Lufyyy ont un taux d’engagement avoisinant les 7% quand EnjoyPhoenix n’en détient que 3,4%.     

Il existe 3 catégories d’influenceurs :

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Comment gérer sa stratégie d’influence ?

Afin de bien déterminer son coeur de cible, une marque doit donc gérer sa stratégie d’influence. Les influenceurs sont un levier d’action pour un marque. Savoir différencier les types d’influenceurs et trouver le bon mixe entre macro, micro et nano est essentiel. En effet, chaque niveau a son rôle à jouer.    

La première étape est de cibler le principal représentant du produit à savoir, le ou la “Top influencer”. L’audience doit correspondre à l’identité de la marque et permettre aux abonnés de s’identifier complètement à l’enseigne. C’est alors que la marque et l’influenceur vont co-créer du contenu grâce aux différents moyens dévoilés précédemment.         
La micro et nano-influence va alors agir dans l’objectif d’améliorer et d’amplifier la prise de parole.     

Mix-influence, le challenge des marques

Jouet Club et son jeu de blind-test musical Djingle illustre très bien ce phénomène de mix-influence. La marque a engagé deux célèbres youtubers McFly & Carlito dans le but de créer une vidéo pour promouvoir le jeu. Le concept est simple, les protagonistes jouent au jeu. Si l’un d’entre eux perd, il saute d’un plongeoir, d’un pont puis d’un avion

En partenariat avec Sampleo, agence du groupe Webedia, la marque a engagé plus de 800 personnes afin de développer un contenu autour de ce jeu de société. L’objectif était de faire venir ces consommateurs dans les enseignes Jouet Club dans le but de jouer au jeu avec leurs proches. Les nombreux posts sur Instagram de ces rassemblements ont permis de promouvoir le jeu avant Noël.        

Le résultat de l’opération est assez impressionnant. La vidéo a généré plus de 7 millions de vues organiques (avec 400 000 “likes” ) , plus de 6000 UGC ( User Generated Content, une note de 4,5/5 donnée au produit par les ambassadeur.         

Pour conclure, le marketing d’influence est un procédé extrêmement efficace pour une marque. D’autant plus dans le milieu de la beauté en raison du nombre important de consommateur et d’influencer. Cependant, une campagne d’influence doit absolument être stratégique. Un simple partenariat avec une célébrité n’est pas suffisant et l’ensemble de la pyramide doit jouer son rôle. Ainsi, une bonne stratégie de marketing influence se résume à une stratégie de mix-influence.

^[1] EMV : (Earn Media Value) représente la valeur média de l’ensemble des publications des blogeuses et influenceuses. Elle est calculée en recensant l’ensembles des postes et  en estimant le nombre d’impressions de chaque post et en associant un CPM de 15€.