Depuis le début des années 2000, de nouvelles marques 100 % digitales ont fait leur apparition dans le paysage e-commerce. On les appelle les “DNVB” (les Digitally Native Vertical Brands). Des marques digitales créées par et pour des millennials qui repensent les standards du e-commerce. Elles enregistrent des taux de croissance étourdissants et séduisent des jeunes consommateurs, connectés et engagés. Mais comment ces marques digitales ont-elles réussi à se hisser une place et challenger les marques traditionnelles ?

QU’EST CE QU’UNE DNVB ?

Le terme DNVB ou autrement dit Digitally Native Vertical Brand, est apparu en 2007 lors de la création de la marque 100% web : Bonobos. Andy Dunn, créateur de cette marque, est le précurseur de ce nouveau modèle de pure-player. Ils ont lancé Bonobos tout d’abord dans le but de vendre à un prix juste. Également pour redéfinir les normes des tailles imposées par l’industrie de la mode. Dans l’idée d’acheter moins pour acheter mieux (anti fast-fashion).

Ce nouveau concept que sont les Digitally Native Vertical Brands sont basées sur quatre piliers selon Viviane Lipskier, auteur du livre “DNVB, les surdoués du commerce digital”. Ces marques ont un modèle économique vertical, sans intermédiaires, direct-to-consumer. Elles utilisent massivement la big data, autrement dit les données numériques afin de suivre les indicateurs de croissance. Nées d’un croisement entre innovation, technologie et commerce, les DNVB concentrent leur développement sur le web et le mobile tout en se focalisant sur un fort lien avec le client et une expérience client sans faille.

Les DNVB s’adressent à un marché de niche, elles établissent de nouveaux modes relationnels avec leur communiqué, en privilégiant l’émotion et la proximité. De plus, la notion de confiance et de valeurs partagées sont primordiales. 

L’expérience client est au coeur de la stratégie de développement des DNVB. Elles rassemblent l’expérience en ligne, le service client et le produit physique.

La marque est le facteur de différenciation le plus important entre les DNVB et leurs concurrents. L’image de marque mène à la fidélité des clients. Le branding s’étend à toute l’expérience client. L’image de marque améliore la valeur de ce qui est vendu. Les DNVB prospèrent parce que leurs clients aiment la marque. 

QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UNE START-UP ET UNE DNVB ?

Les DNVB et les start-up possèdent des points communs, comme être une entreprise digitale, l’innovation, ou l’approche décomplexée pour ne citer que cela. Pourtant les deux entités sont différentes. Tout d’abord, une start-up est une jeune entreprise qui recherche le business model industrialisable idéal pour pouvoir assurer une croissance exponentielle. Une start-up repose donc sur 3 caractéristiques : 1) un business model innovant qui va apporter de la valeur au client  2) un business model qui fonctionne et qui peut se réaliser à grande échelle et 3) un business model qui permet de grandir vite et réaliser de grandes marges. 

Par ailleurs, les start-up peuvent également vendre des produits qu’elles ne produisent pas (Amazon) ou qu’elles ne détiennent pas (AirBnb). Tandis que les DNVB contrairement aux Start-up vendent les produits qu’elles conçoivent et produisent. Ainsi, le nom de la marque d’une DNVB est présent à la fois sur leur site internet et sur leurs produits physiques. Le Slip Français, Sézane sont des exemples de DNVB. 

En outre, la force caractérisque majeure d’une DNVB, est qu’elle utilise le digital comme leviers d’expression, d’expérience utilisateur et de distribution tandis qu’une start-up le digital uniquement comme un levier de distribution et publicité. Les DNVB développent un branding et un lien de proximité qui sont très forts et plus d’ordre culturels que transactionnels.

UNE NOUVELLE APPROCHE DE CONSOMMATION

Les DNVB incarne un modèle direct-to-consumer inspirant davantage de confiance. Les produits proposés sont de qualités et les marques prônent la tendance du “slow” : slow fashion, slow food etc..  Les gammes de produits proposées sont courtes, l’offre est simplifiée.  Pour respecter ses engagements, elles choisissent de produire des éditions limitées, en se réapprovisionnant éventuellement pour les produits « best-sellers ». Elles utilisent la rareté, pour maintenir une curiosité renouvelée autour de la marque et conférer une d’exclusivité aux produits.

La qualité des produits est également un argument incontournable  des DNVB puisqu’elles intègrent la notion de “bon” dans l’ensemble de la chaîne de production. Elles pensent le design à chaque étape de la conception :  l’utilité, les matériaux, la durabilité,  l’impact environnemental du packaging, la durée de vie du produit et le potentiel de « recyclabilité ». 

La production étant généralement locale, elle permet d’offrir des garanties d’expertise, de transparence, de traçabilité, et de réduction d’empreinte écologique en limitant les transports.

Elles proposent ainsi des réponses pour sortir des problèmes du système actuel : surproductions, déstockages récurrents, soldes et promotions qui brouillent la valeur réelle des produits.

LES DNVB ET LEUR COMMUNAUTÉ

Pour communiquer et acquérir de nouveaux clients, les DNVB utilisent les réseaux sociaux, qui sont leur principal canal de communication. Un moyen de communication plus direct que les médias traditionnels ce qui leur permet ainsi de construire et d’entretenir une relation étroite avec ses consommateurs. Elles peuvent  également communiquer via des blogs ou faire du marketing d’influence pour toujours plus se rapprocher de leur cible.

La DNVB se veut décomplexée et cultivatrice d’un lien unique et de transparence avec sa communauté. 

A travers les réseaux sociaux, elle crée une histoire authentique et partage des valeurs propres à l’univers de sa marque. Univers auquel la communauté s’identifie et adhère. 

Elle échange, interagit et fait participer sa communauté au développement de la marque. Elle peut organiser des rencontres pour que les fans puissent donner leur avis sur les produits. Par exemple, la marque Respire (produits hygiène-beauté naturels), organise régulièrement des rencontres avec sa communauté pour faire tester leur nouveaux produits. 

Elle expose sur les réseaux sociaux tous les dessous de la marque (les brainstorming, les prototypes, pour témoigner de son engagement mais également pour satisfaire la curiosité de ses fans. Elle implique sa communauté pour que les fans puissent incarner ses valeurs et devenir ses ambassadeurs. Vous l’aurez compris on ne parle plus de clients mais de fans, ambassadeurs et de communauté.

LE CONSOMMATEUR AU COEUR DE LA STRATÉGIE 

L’un des principaux facteurs de l’émergence rapide des DNVB, réside dans la capacité à répondre à la demande des consommateurs. Ces consommateurs sont ultra connectés et exigeants. Les consommateurs exigent des marques plus d’éthique, de responsabilité et de transparence, consommer oui mais mieux. Le client est donc au cœur de la stratégie online de la marque.

L’expérience client est constituée de toutes les émotions liées aux interactions avec la marque. On l’appelle plus généralement le parcours client.

Il est essentiel pour toute entreprise afin de se démarquer sur des marchés hyper-compétitifs et connectés, de fidéliser les clients, d’éliminer les points de friction avec la marque et enfin améliorer l’image de marque.

Certaines entreprises telles que les DNVB choisissent une approche 100% centrée sur le client basée sur une solide compréhension de leurs besoins.

Pour les marques digital natives, les clients sont majoritairement des millenials à la recherche du trio suivant: éthique, authenticité et transparence.

UNE APPROCHE DIFFÉRENTE DU RETAIL

Les Digitally Native Vertical Brands ont commencé par bousculer les codes du retail en optant pour une stratégie 100% e-commerce, en vendant en ligne, jouissant ainsi de l’accès facile aux consommateurs pour développer la marque. 

Une chose importante à retenir est que tous les consommateurs ne sont pas en ligne. Il serait naïf de penser que le monde soit complètement différent maintenant. Les DNVB l’ont compris. Pour répondre à tous les besoins: si les consommateurs veulent un produit en ligne, elles le vendent en ligne. Si au contraire ils le veulent dans un magasin physique, elles le vendent dans un magasin.

Pour aller au-delà de la vente en ligne, les DNVB sont donc nombreuses à ouvrir leurs propres magasins physiques.

Ces espaces sont pensés comme des fils rouges suivant le storytelling de la marque. De véritable points de contact physiques sont créés avec la communauté développée en ligne, comme évoqué dans le paragraphe précédent. Les produits exposés terminent facilement dans les mains des clients, heureux de pouvoir prolonger l’expérience avec une marque digitale. Le retail qui connait lui aussi une transformation liée à l’avénement du digital.

Certaines marques n’ouvrent pas leur propre point de vente mais optent plutôt pour la commercialisation de leurs produits auprès de distributeurs. C’est le cas de Sephora (exemples des marques Merci Handy ou Respire) ou bien Galeries Lafayette. Le choix des points de vente est fait sans délaisser ou trahir leur stratégie de communication ou leurs valeurs.

Les DNVB sont en mesure de capitaliser rapidement sur les changements du marché. Cela, en se concentrant sur une catégorie de produits uniques et en étant obsédées par l’expérience client. Toujours dans le but de répondre au mieux au besoin des consommateurs, ce qui les rend incontournables.

Les DNVB sont passées maîtres dans l’art de choisir une catégorie de produits prêts pour la disruption. Ces marques se caractérisent également par la parfaite maîtrise de son produit et de ses clients de cette catégorie, de A à Z.

SOURCES :

• Lipskier, V. (2018). DNVB – Digitally Native Vertical Brands : Les surdouées du commerce digital 
• Tortu, S. (2019). DNVB : le (re) nouveau du commerce : Entre web et retail, comment les DNVB changent les règles du jeu
• Blog Etude et Analyses, Le secteur des DNVB (Digital Native Vertical Brands), https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/secteur-dnvb-digital-native-vertical-brands-06-04-2020.html