Introduction : L’évolution du e-commerce classique vers le m-commerce et le s-commerce

Depuis plusieurs dizaines d’années, le web évolue et le commerce avec. Le social commerce ou s-commerce est la suite logique du m-commerce qui est lui-même la suite logique du e-commerce. En effet, à l’apparition d’Internet, personne ne croyait qu’on achèterait via ce canal. Pourtant en 1994, la première transaction en ligne a eu lieu. Depuis, le web et les achats en ligne n’ont fait qu’évoluer, se développer pour essayer de toujours satisfaire au maximum les consommateurs.  

C’est au début des années 2000, avec l’arrivée du Haut-débit et l’explosion des sites de e-commerce que l’on commence à réellement comprendre l’enjeux du e-commerce et tout ce que cela implique. Les ventes en lignes ne cessent de croître, en France en 2000 les ventes en lignes représentent 700 millions d’euros. En 2007, elles représentent déjà 17 milliards, chiffres qui double en 2010.  

L’année 2010 marque un tournant dans l’histoire du e-commerce, en effet c’est le début du m-commerce. C’est-à-dire le début du commerce sur mobile, grâce à la connexion sur les mobiles.  

Ce mode d’achat connait le même succès fulgurant que l’e-commerce. 4 ans après son apparition il atteint déjà 3,7 milliards d’euros.  En 2019, le cap des 100 milliards d’euros de vente en ligne est atteint.  

Avec l’apparition du m-commerce d’un côté et des réseaux sociaux de l’autre, un nouveau canal de vente, liant les deux est apparu : le s-commerce ou encore le social commerce.  

Le s-commerce c’est quoi? Social Selling vs Social Shopping

En marketing, la définition large du social commerce indique qu’il peut être définie comme l’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement des ventes.  

Avec cette définition large, cela signifie que le s-commerce englobe à la fois les ventes effectuées directement sur les réseaux sociaux. Mais également les applications de partages et de recommandations sociales pouvant se faire sur un site.  

Si nous rentrons plus dans les détails, nous pouvons plutôt définir le s-commerce comme étant du social shopping. Qui est à différencier du social selling.  

• Le social shopping : on parle ici d’utilisation des réseaux sociaux pour obtenir directement des transactions. Elles se font souvent par le biais de boutons d’achats et de systèmes de paiement directement intégrer dans les réseaux sociaux. C’est-à-dire : repérer un produit sur un réseau social, cliquer sur un bouton et directement procéder à l’achat sans jamais quitter l’application du réseau social.  
• Le social selling : est un moyen plus nuancé de développer des relations avec les clients et de les inciter à acheter les produits. Cela regroupe le partage de contenu pertinent, l’interaction directe avec des acheteurs et clients potentiels, l’image de marque. Pour les marques, c’est le processus qui consiste à développer une relation avec des acheteurs potentiels sur les réseaux sociaux.

D’après Quotidien marketing, 31% des Français interrogés ont déjà acheté via les réseaux sociaux. Parmi ces acheteurs la majorité sont passés par Facebook, soit 76% et 23% par Instagram et 11% via Snapchat.  

La combinaison du s-commerce et de l’influence marketing

Quand on parle du s-commerce, on parle aussi de l’influence marketing. Ce sont deux leviers incontournables depuis ces dernières années. L’influence marketing, aussi appelé Marketing d’influence, est un type de marketing qui s’appuie sur des leaders d’opinion pour réaliser la promotion d’un produit. Avec l’essor de l’influence marketing et du social commerce, de plus en plus des marques tirent parti des influenceurs numériques pour faire connaître leurs produits et services et gagner la confiance des clients. 

Il ne fait aucun doute que les grands influenceurs occupent une place importante dans les stratégies de l’influence marketing et du s-commerce pour les marques. Toutefois le curseur semble avoir déjà commencé à se déplacer vers les micro/nano-influenceurs, et même les consommateur – influenceurs. Les réseaux sociaux ont considérablement changé le rapport de force entre les marques et les consommateurs. Ils permettent aux recommandations par les pairs de jouer un rôle important dans la décision d’achat des consommateurs. 

Live streaming : un nouveau levier du social commerce

Le live streaming est un sujet très récent. Si on l’applique au social commerce, c’est le s-commerce live. C’est un mode qui a déjà du succès en Asie, notamment en Chine. Et maintenant il se développent rapidement en Europe. 

L’arrivée du s-commerce live a totalement changé les modes d’achat des consommateurs ainsi que les stratégies digitales des entreprises. Elle offre une opportunité aux marques d’avoir des interactions plus directes avec les consommateurs. Et ainsi de générer des ventes plus rapidement. Cette tendance a été accélérée par le confinement du Covid-19. Par exemple, de nombreuses boutiques physiques en Chine ont lancé des événements de live streaming sur les réseaux sociaux pendant le confinement. Le but était de maintenir leurs relations avec les clients ainsi que leur chiffre d’affaires. Certaines marques ont même tiré profit de cette opportunité pour faire leur transition numérique. 

Même si Europe n’est pas encore un marché mature du live streaming, sa croissance est explosive. En France, Auchan a déjà expérimenté le live streaming pour sa marque tech Qilive en 2020, en collaboration avec AliExpress, qui a attiré plus de 18 000 participants. 

Le s-commerce : la Chine a-t-elle une longueur d’avance ?  

Très avancée dans le domaine d’e-commerce, la Chine possède aussi l’environnement du commerce social le plus actif du monde. Aussi, les consommateurs chinois sont ultra-mobiles et hyper-connectés. Selon un rapport du cabinet d’étude E-Marketer, les ventes du s-commerce en Chine ont totalisé 186,04 milliards de dollars en 2019, contre 19,42 milliards de dollars aux Etats-Unis (presque 10 fois plus). Et selon leurs estimations, ce chiffre va atteindre 474,81 milliards en 2023. 

La Chine possède son propre écosystème du social commerce. Il y a le s-commerce motivé par le contenu. Dans ce cas-là, les marques collaborent souvent avec les influenceurs pour créer de nouveaux contenus. Il existe aussi le social commerce géré par les individus via des communautés privées, par exemple, les groupes privés sur WeChat. Et récemment, un nouveau modèle du social commerce devient très populaire : le s-commerce de partage. Pinduoduo, qui a dépassé Alibaba en mars dernier par le nombre de ses utilisateurs actifs annuels, a ouvert la voie à ce nouveau modèle. Cette plateforme encourage les utilisateurs à partager des produits avec leurs amis et leur famille sur les réseaux sociaux afin d’obtenir des remises importantes en tant que groupe. 

Le s-commerce: situation actuelle de l’Europe 

En Europe, le s-commerce est de plus en plus présent. Son utilisation a été fortement poussée par la crise sanitaire qui a changé les modes de consommations des utilisateurs. En effet les confinements à répétition ont poussé les consommateurs à se tourner davantage vers le e-commerce pour acheter. Aussi le fait de ne plus pouvoir sortir les a fait consommer davantage le contenu des réseaux sociaux. Cela pourrait faciliter grandement l’adoption du s-commerce en Europe. En 2020, Greg Sterling a annoncé que « le social commerce devient un incontournable. ».  

Selon lui, en 2021 les ventes liées au e-commerce devraient atteindre 18% du total des ventes au détail en Europe.  

Les ventes liées aux réseaux augmentent significativement depuis les divers confinements. Aussi plus d’utilisateurs passent par les réseaux pour effectuer leurs achats. Toutefois en Europe, lorsque le client repère un produit qui l’intéresse et clique sur le lien indiqué pour le produit, ce dernier renvoie vers la page produit du site e-commerce du marchand. Le client doit alors terminer son achat sur le site web. Contrairement à la Chine, il n’est pas encore possible en Europe d’acheter directement via les réseaux sociaux. 

Mais ça ne devrait plus tarder, car l’engouement autour des plateformes de e-commerce ne cesse de croitre et on le comprend. La proximité avec les marques, la facilité d’échanger avec ces derniers mais aussi avec d’autres acheteurs mais aussi les conditions de paiements qui se simplifient ne sont que des bonnes raisons qui tendent à croire que ce modèle pourrait s’implanter prochainement eu Europe.  

Conclusion

Comme étudié, le commerce numérique dans sa globalité n’a cessé d’évoluer durant les 20 dernières années. Aujourd’hui, le s-commerce est l’une des tendances incontournables à ne pas manquer et à suivre de près pour les prochaines années. Son adoption a été accéléré par la crise sanitaire, qui a poussée les consommateurs à se tourner davantage vers des solutions plus digitales. A la foi pour effectuer leurs achats mais aussi pour leur divertissement.

Il s’avère que c’est un levier de performance puissant pour les marques et pour leur développement en commerce numérique. Le s-commerce sera indispensable demain pour toute entreprise souhaitant faire du commerce en ligne. Il est très important pour les entreprises de mettre en place une stratégie du social commerce dès maintenant. Il est primordial de saisir tous les enjeux et les particularités du s-commerce, comme le liveshopping par exemple. Ainsi, suivre l’actualité de ce nouveau canal de commerce numérique et de s’y adapter est nécessaire pour préserver la bonne santé des ventes en lignes de l’entreprise.