ChatGPT Ads arrive en Europe : faut-il déjà tester la publicité sur ChatGPT ?

2 septembre 2026

Six mois. C’est à peu près le temps qu’il aura fallu à OpenAI pour transformer la publicité dans ChatGPT d’une expérimentation américaine en une régie accessible directement aux annonceurs européens.

Depuis le 31 août 2026, les entreprises européennes peuvent acheter leurs campagnes directement depuis ChatGPT Ads Manager. Et OpenAI accompagne l’ouverture d’un chiffre qui ne passe pas vraiment inaperçu : ChatGPT Ads aurait déjà atteint un rythme de revenus annualisé d’un milliard de dollars, moins de 200 jours après son lancement.

Pas mal pour une entreprise dont le patron présentait encore la publicité comme un dernier recours il n’y a pas si longtemps.

Mais pour les responsables marketing, la vraie information est ailleurs. ChatGPT est en train de devenir un canal d’acquisition à part entière, avec ses campagnes, ses enchères, son tracking et surtout une manière assez différente de comprendre l’intention d’un utilisateur.

Alors, faut-il commencer à déplacer quelques euros de Google Ads vers ChatGPT ?

Pas si vite.

ChatGPT Ads est désormais accessible en Europe
Le milliard de dollars annoncé par OpenAI
Où apparaissent les publicités dans ChatGPT ?
Comment fonctionne le ciblage de ChatGPT Ads ?
CPM, CPC et enchères sur ChatGPT Ads
Comment fonctionne le tracking ?
Qu’advient-il des conversations et données personnelles ?
ChatGPT Ads peut-il concurrencer Google Ads ?
Que valent les premières performances annoncées ?
Faut-il tester ChatGPT Ads maintenant ?
SEO, GEO et publicité commencent à se croiser
Que retenir de cet article ?

ChatGPT Ads est désormais accessible en libre-service en Europe

Le déploiement européen ne date pas exactement du 31 août.

OpenAI avait annoncé le 18 août l’arrivée de ChatGPT Ads dans 31 marchés européens, dont la France, avec un lancement à partir du 24 août. L’accès passait initialement par les équipes commerciales d’OpenAI, des agences et différents partenaires.

La nouveauté du 31 août est plus importante pour la majorité des entreprises : Ads Manager devient accessible en libre-service en Europe, mais également en Inde, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.

Autrement dit, plus besoin de faire partie des quelques grandes marques sélectionnées pour expérimenter le format.

OpenAI indique que sa régie est désormais utilisée par des dizaines de milliers d’annonceurs et que ChatGPT Ads est disponible dans plus de 40 pays.

Reuters confirme également que les PME représentent désormais une part « significative » de l’activité publicitaire d’OpenAI.

Nous ne sommes donc plus vraiment devant un petit laboratoire publicitaire.

Le milliard annoncé par OpenAI mérite quand même une astérisque

Le chiffre est spectaculaire : 1 milliard de dollars.

Mais ce n’est pas un milliard de dollars de chiffre d’affaires déjà encaissé depuis février.

OpenAI parle d’un annualized revenue run rate. En simplifiant, on prend le niveau de revenus actuel et on le projette sur douze mois.

La nuance n’est pas anecdotique.

Le chiffre montre que la régie monte très rapidement en puissance, pas qu’OpenAI possède déjà un milliard de dollars de recettes publicitaires dans sa tirelire.

Ce qui reste impressionnant.

D’autant que ChatGPT dispose déjà du carburant nécessaire pour alimenter une très grosse régie : OpenAI revendique désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque semaine.

Les publicités ne sont toutefois pas affichées à tout le monde. OpenAI les réserve actuellement aux offres Free et Go. Les abonnements Plus, Pro et Business en sont exempts, tout comme les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs.

Une publicité sous la réponse, pas dans la réponse

C’est probablement le point le plus sensible du dispositif.

Les annonces apparaissent sous les réponses de ChatGPT. Elles comportent notamment le nom de l’annonceur, un titre, une description, une image et un lien vers une page de destination.

OpenAI insiste surtout sur une séparation : payer ne permet pas d’influencer ce que ChatGPT répond.

La publicité est affichée à proximité de la conversation, elle n’est pas censée intervenir dans la construction de la réponse.

Cette distinction sera capitale.

Une recommandation produite par ChatGPT possède une valeur précisément parce que l’utilisateur suppose qu’elle n’a pas été achetée. Le jour où cette frontière devient floue, OpenAI risque de transformer une excellente régie publicitaire en une assez mauvaise raison de faire confiance à son assistant.

Pour l’instant, l’entreprise semble parfaitement consciente du problème.

Le ciblage est là où ChatGPT devient vraiment intéressant

Imaginons une recherche Google :

« meilleur CRM PME »

Google possède quelques mots pour comprendre l’intention de l’utilisateur, auxquels il peut évidemment ajouter beaucoup d’autres signaux.

Prenons maintenant une conversation avec ChatGPT :

« Nous sommes une PME de 60 personnes. Les commerciaux utilisent actuellement HubSpot mais notre ERP est développé en interne. Nous voulons changer de CRM sans reconstruire toutes les interfaces et il nous faut quelque chose que les équipes terrain utiliseront réellement. »

Pour un annonceur, ce n’est plus du tout la même matière.

ChatGPT Ads tient compte du contexte et de l’intention de la conversation en cours pour sélectionner une publicité. Lorsque la personnalisation publicitaire est autorisée et activée, certains signaux provenant plus largement de l’utilisation de ChatGPT peuvent également intervenir.

L’annonceur peut lui-même fournir des context hints, des indications décrivant les conversations, sujets ou termes dans lesquels son produit pourrait être pertinent.

Mais attention au réflexe Google Ads : OpenAI précise que ces indications ne sont pas des mots-clés à correspondance exacte.

Il n’est donc pas possible d’acheter simplement « meilleur CRM PME » et d’exiger d’apparaître chaque fois que quelqu’un écrit cette expression.

La différence peut sembler technique. Elle est en réalité assez profonde.

Pendant des années, le Search Marketing nous a appris à nous demander :

« Quels mots-clés mes prospects recherchent-ils ? »

Avec une régie conversationnelle, la question pourrait progressivement devenir :

« Dans quelles situations mon produit est-il pertinent ? »

Et ça, c’est beaucoup plus intéressant.

OpenAI a quand même gardé les bonnes vieilles enchères

Pas de panique pour les spécialistes SEA : tout n’a pas été remplacé par un mystérieux algorithme conversationnel.

ChatGPT Ads propose actuellement trois grands objectifs :

le CPM, optimisé pour les impressions ;
le CPC, optimisé pour les clics ;
l’oCPC, facturé au clic mais optimisé en fonction des conversions.

Les annonceurs fixent leur budget et leurs enchères, ciblent des pays et peuvent notamment travailler avec des audiences personnalisées.

OpenAI recommande actuellement aux nouveaux annonceurs utilisant le CPC de commencer avec une enchère maximale située autour de 3 à 5 dollars par clic.

Oui, même l’intelligence artificielle la plus avancée du moment a fini par découvrir les CPC qui piquent.

Plus sérieusement, ce chiffre ne constitue évidemment pas un prix de marché universel. OpenAI précise lui-même que la compétitivité nécessaire dépend de la campagne.

La régie utilise une enchère au second prix pondérée par la pertinence : le montant proposé compte, mais la capacité du système à considérer l’annonce comme pertinente également.

Et côté tracking ?

C’est peut-être le meilleur signe que ChatGPT Ads a quitté le stade du gadget.

Ads Manager remonte déjà les impressions, clics, dépenses, CTR, CPC moyen, CPM moyen et conversions.

OpenAI propose également ses propres outils de mesure des conversions et permet naturellement d’ajouter des paramètres UTM aux URL.

Les campagnes optimisées pour les conversions disposent en plus d’un Pixel et d’une Conversions API.

Autrement dit, on retrouve progressivement la plomberie habituelle d’une régie de performance.

Ce n’est pas très spectaculaire à raconter dans une keynote.

C’est pourtant exactement ce dont un directeur marketing a besoin pour décider si le canal mérite un budget.

Les conversations privées ne sont pas livrées aux annonceurs

Le ciblage conversationnel soulève évidemment une question.

Si ChatGPT comprend précisément ce dont parle quelqu’un, qu’est-ce que l’annonceur récupère ?

Selon OpenAI, pas les conversations privées.

L’entreprise affirme que les annonceurs n’y ont pas accès et que les utilisateurs peuvent contrôler la personnalisation de leur expérience publicitaire.

OpenAI exclut également les annonces de nombreux contextes sensibles : santé personnelle, vulnérabilité émotionnelle, vie privée, politique, contenus liés aux armes ou encore différentes situations considérées comme incompatibles avec la sécurité des marques.

Les politiques publicitaires sont d’ailleurs beaucoup plus restrictives que celles d’une régie arrivée à maturité. Durant cette première phase, OpenAI privilégie notamment les biens de consommation, services locaux, voyages, divertissement, produits numériques et éducation.

Certaines catégories réglementées restent interdites ou font l’objet d’une approbation spécifique.

Cela changera probablement.

Pour OpenAI, l’équation sera néanmoins délicate : exploiter suffisamment le contexte pour rendre la publicité pertinente sans donner l’impression que quelqu’un écoute derrière la porte.

Est-ce déjà un concurrent de Google Ads ?

Oui.

Et non.

Oui, parce que ChatGPT Ads se positionne sur un territoire historiquement extrêmement rentable pour Google : le moment où un utilisateur cherche une solution et se rapproche d’une décision.

Non, parce que comparer aujourd’hui les deux régies uniquement par leur taille serait absurde.

Google dispose de plus de vingt ans d’infrastructure publicitaire, de Search, Shopping, Maps, YouTube, Display et d’un écosystème de mesure colossal.

ChatGPT Ads n’a même pas un an.

Son intérêt vient d’ailleurs.

Sur Google, une recherche matérialise souvent une étape du parcours d’achat.

Dans ChatGPT, plusieurs de ces étapes peuvent avoir lieu dans la même conversation.

Un utilisateur peut exposer son problème, demander des solutions, préciser son budget, comparer plusieurs produits, éliminer certaines possibilités puis demander laquelle choisir.

La publicité peut donc apparaître pendant que la décision se construit.

C’est probablement beaucoup plus important que de savoir si OpenAI prendra 2 ou 3 % du marché publicitaire de Google l’année prochaine.

Les premiers chiffres de performance ? Prudence

OpenAI met naturellement en avant les bons élèves.

Dans son annonce du 31 août, l’entreprise présente notamment le cas d’un annonceur e-commerce ayant obtenu un ROAS de 3 sur une période de 28 jours.

Intéressant.

Mais un cas client sélectionné par la régie qui vend la campagne n’est pas un benchmark de marché.

Des retours beaucoup moins spectaculaires commencent d’ailleurs à apparaître chez certains annonceurs et agences. C’est parfaitement normal pour un canal aussi jeune : les performances dépendront des secteurs, du ciblage, des créations, de la maturité du système et probablement de nombreuses variables qu’on ne maîtrise pas encore très bien.

La bonne conclusion n’est donc ni « ChatGPT Ads fonctionne », ni « ChatGPT Ads ne fonctionne pas ».

Nous n’en savons tout simplement pas encore assez.

Faut-il tester ChatGPT Ads maintenant ?

Pour certaines entreprises, probablement.

Mais pas parce que ChatGPT est à la mode.

Un test devient intéressant lorsqu’une part importante de la décision d’achat nécessite recherche, comparaison ou explication.

E-commerce, logiciels SaaS, formation, voyage ou certains services possèdent naturellement ce type de parcours.

Pour un directeur marketing, l’approche raisonnable consiste donc moins à « basculer un budget sur ChatGPT » qu’à isoler un budget expérimental et mesurer ce qui se passe.

Coût d’acquisition.

Qualité du trafic.

Nouveaux clients.

Taux de conversion.

Valeur des commandes.

Et surtout : incrémentalité par rapport aux canaux existants.

Si ChatGPT se contente de récupérer une conversion qui serait de toute façon arrivée par Google, l’intérêt est limité.

S’il intervient plus tôt dans la décision et permet d’acquérir des clients que les autres canaux ne touchaient pas, l’histoire devient nettement plus intéressante.

SEO, GEO et publicité commencent déjà à se croiser

L’arrivée de ChatGPT Ads pose enfin une question plus large.

Pendant longtemps, la visibilité sur Google s’est organisée autour d’une séparation assez confortable :

SEO d’un côté, SEA de l’autre.

Les moteurs génératifs compliquent déjà ce schéma.

Il faut désormais réfléchir à la manière dont une marque, un produit ou un contenu est compris et éventuellement cité dans une réponse générée par une IA. C’est tout l’enjeu de ce que l’on appelle aujourd’hui le GEO, même si la discipline est encore en train de chercher ses contours.

ChatGPT Ads ajoute maintenant une couche payante à ce nouvel environnement.

Être trouvé.

Être compris.

Être cité.

Et désormais, être annoncé.

Ces sujets risquent de converger beaucoup plus rapidement qu’on ne le pense.

Un catalogue produit correctement structuré, une landing page compréhensible, un tracking fiable et une offre dont les bénéfices sont clairement exprimés servent déjà plusieurs de ces objectifs.

La guerre entre SEO et SEA n’était finalement peut-être qu’un échauffement.

Le vrai changement n’est pas la publicité dans ChatGPT

Les publicités existent sur Internet depuis suffisamment longtemps pour que leur apparition dans ChatGPT ne constitue pas, en elle-même, une révolution.

Ce qui change est l’endroit où elles apparaissent dans le processus de décision.

OpenAI dispose maintenant de plus d’un milliard d’utilisateurs hebdomadaires, d’une régie en libre-service, d’enchères, de ciblage contextuel, d’outils de conversion et d’un rythme de revenus publicitaires annualisé annoncé à un milliard de dollars.

En moins de 200 jours.

ChatGPT Ads peut encore coûter trop cher, convertir médiocrement dans certains secteurs ou évoluer considérablement dans les prochains mois. C’est même probable.

Mais le stade de l’expérience est passé.

Pour les responsables marketing, la bonne question n’est donc probablement plus :

« Est-ce que la publicité arrivera vraiment dans les assistants IA ? »

Elle y est.

La question devient :

« À quel moment cela mérite-t-il une ligne dans notre plan média ? »

Que retenir de cet article ?

ChatGPT Ads est désormais accessible en libre-service aux annonceurs européens, quelques jours seulement après le début de son déploiement en Europe.
OpenAI annonce déjà un milliard de dollars de revenus publicitaires annualisés, moins de 200 jours après le lancement de son activité publicitaire. Il s’agit d’un rythme annualisé et non d’un milliard de dollars déjà encaissé.
La particularité de ChatGPT Ads réside dans sa capacité à exploiter le contexte et l’intention d’une conversation, plutôt qu’une simple correspondance avec des mots-clés.
La régie possède déjà les principaux outils attendus par les annonceurs : CPM, CPC, optimisation des conversions, ciblage, Pixel, Conversions API et mesure des performances.
ChatGPT Ads n’est pas encore un équivalent de Google Ads, mais intervient à un endroit particulièrement intéressant : pendant la recherche, la comparaison et parfois la construction même d’une décision d’achat.
Pour les directions marketing, le canal mérite désormais d’être testé et mesuré, plutôt que considéré comme une simple curiosité liée à l’IA.