Utilisation intelligente des données personnelles entre les entreprises B2B en France dans le cadre du marketing digital.

Aujourd’hui, nous ne pouvons pas imaginer le marketing digital efficace sans utilisation des données personnelles. C’est valable pour toutes sortes de sociétés. Mais dans le cadre des sociétés B2B le cycle d’achat est plus long, le nombre d’interlocuteurs et le coût d’acquisition sont plus élevés. Il est donc indispensable d’avoir les données personnelles de chaque interlocuteur les plus détaillées et les plus précises possibles. (Si vous souhaitez en savoir plus sur les particularités de marketing B2B, nous vous conseillons de lire cet article de Hubspot sur les différences entre marketing B2B et B2C). Mais qu’en dit la loi et l’RGPD en particulier ?

Dans cet article nous allons vous expliquer comment les sociétés B2B en France peuvent utiliser les données personnelles d’une manière efficace et en respectant la loi en vigueur.

Commençons par établir quelques définitions.

Qu’est-ce le marketing digital ?

Le marketing digital est souvent appelé l’e-marketing, l’online marketing ou le marketing numérique. Il incorpore toutes les activités marketing faites via l’Internet : publicité en ligne, email, réseaux sociaux. Les trois principales caractéristiques qui distinguent le marketing digital sont :

• L’immédiat. Pour pouvoir capter l’attention de l’audience sur internet les marketers doivent être agiles et interagir avec les web-communautés très rapidement.
• Personnalisation. Les clients souhaitent se distinguer de la masse et recevoir des offres et des réponses personnalisées. L’utilisation des données personnelles disponible sur l’Internet permet de mieux cibler la clientèle.  
• Pertinence. La communication via Internet doit être intéressante et pertinente pour être remarquée. Pour capter l’audience sur internet nous sommes obligés de trouver un moyen de provoquer un engagement. La meilleure façon de le faire est de proposer une bonne offre au bon moment.

Qu’est ce qu’une donnée personnelle ?

Une donnée personnelle est toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable. La Commission National de l’information et de Libertés donne les exemples suivants de données personnelles :

Lorsqu’elles sont relatives à des personnes physiques, les données suivantes sont des données personnelles :

• Nom, prénom, pseudonyme, date de naissance,
• Photos, enregistrements sonores de voix,
• Numéro de téléphone fixe ou portable, adresse postale, adresse email,
• Adresse IP, identifiant de connexion informatique ou identifiant de cookie,
• Empreinte digitale, réseau veineux ou palmaire de la main, empreinte rétinienne,
• Numéro de plaque d’immatriculation, numéro de sécurité sociale, numéro d’une pièce d’identité,
• Données d’usage d’une application, des commentaires, etc.

Qu’est ce que le concept de vie privée ?

La vie privée est un concept qui se définit par le respect de l’intimité de chaque personne, c’est un droit dont chaque individu doit profiter en éviter d’être surveillé ni qu’il subisse des divulgations de ses actions.

Le rôle de la CNIL et du RGPD dans la protection des données personnelles

La collecte de données personnelles est à la fois un atout pour les entreprises et une menace pour les consommateurs. En France, pour protéger les données des consommateurs et surveiller l’utilisation de ses données personnelles par  les entreprises, l’état a créé la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) dont le rôle est de veiller à la protection des données personnelles contenues dans les fichiers et traitements informatiques ou papiers, aussi bien publics que privés. 

Les données privées et le concept de vie privé sont des termes avec lesquels nous avons contact quotidiennement, mais ces termes portent à confusion et nous ne faisons pas la différence entre eux. Afin de mieux comprendre la différences entre ces deux termes et mieux se positionner dans le sujet de l’exploitation des données personnelles, nous pouvons nous référer au site de la CNIL.

La protection des données ne s’applique pas qu’au niveau national, mais celle-ci est réglementée au niveau international (UE) alors qu’aux USA nous retrouvons le CLOUD-ACT. Plus précisément dans l’UE, grâce au RGPD.

Le RGPD est le règlement général de l’UE sur la protection des données, qui a été appliqué dans tous les États membres de l’UE le 25 mai 2018, est considéré comme un point de repère dans l’évolution du cadre européen de protection des données.

De ce fait, nous pouvons dire que la CNIL et le RGPD vont de pair, car par leurs complémentarités ils guident les entreprises dans leurs exploitation de données et protègent les consommateurs en leur donnant accès à leurs droits.

Qui sont les sociétés B2B et comment utilisent-elles les données personnelles dans le cadre du marketing digital ?

Les sociétés B2B (BtoB ou Business to Business) ont pour but de vendre leurs produits et services aux autres sociétés. Selon la définition de www.e-marketing.fr, le marketing business to business, ou interentreprises, s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B to C (business to consumers), destiné aux consommateurs (individus). Historiquement les sociétés B2B ont pris du retard en transformant leurs stratégies marketing vers le digital.

Cependant plusieurs sociétés utilisent avec succès les aspects suivants du marketing digital :

• Search engine marketing (augmentation du trafic organique et payant sur le site-web),
• Online PR (marketing du contenu tel que livre blanc ou vidéos),
• Online partnerships (partenariat avec les ambassadeurs de la marque ou les influenceurs),
• Display advertising (publicité sur les sites-web en relation avec la marque),
• Opt-in email marketing (emailing, CRM nurturing, location des bases de données tiers),
• Social media marketing (marketing sur les réseaux sociaux).

Enjeux de l’utilisation de données personnelles pour les entreprises B2B en France

En B2B comme en B2C les entreprises font de la collecte de données qu’elles exploitent pour pouvoir convertir leurs prospects en clients. Le RGPD guident les entreprises B2B afin d’élaborer des stratégies marketing qui respectent les différentes obligations de RGPD.

La conformité des données personnelles doit être la priorité absolue des entreprises, afin de protéger les entreprises ainsi que les internautes et les responsables qui travaillent en entreprises B2B. 

La relation entre les entreprises et leurs clients doit être une relation saine et éthique, et c’est la raison pour laquelle les entreprises B2B doivent s’adapter aux nouvelles exigences pour être efficaces.