L’expérience client tout d’abord 100% Retail

Nous le savons désormais tous, vendre un produit ne suffit plus. Il faut offrir l’expérience attendue, un vécu que l’on pourra partager, une aventure.

Un concept popularisé dès 1998

En 1998, Joe Pine et Gim Gilmore ont popularisé ce concept dans un article de la Harvard Business Review. Ils mettent en évidence un constat qui nous paraît aujourd’hui simple. L’expérience associée à un bien ou un service devient un facteur différenciant sur le marché.

Historiquement, l’économie se dessinait autour d’une transaction entre un vendeur et un acheteur. On répondait alors à une demande, un besoin sur le marché.

Puis les marques se sont banalisées, elles se sont fixées autour d’un prix pour se différencier et déterminer leur positionnement. Pour finalement ajouter des services à leur produit.  

Un concept qui prend de plus en plus d’importance

Aujourd’hui cela ne suffit plus. Le produit n’est plus que la base d’un prétexte pour vendre.

Il s’agit bel et bien de l’environnement ou encore des émotions que nous apportent l’expérience qui en font des facteurs déterminants.

Pour susciter cet engagement émotionnel, le client doit vivre une expérience qui lui donnera envie de revenir et surtout qui perdurera dans le temps. La sensibilité au prix diminue et n’est plus le premier facteur de décision mais c’est bien l’expérience qui le devient. Ainsi la valeur perçue de l’expérience passe au-dessus du prix. Car l’expérience est telle qu’elle est incomparable à aucune autre. Nous passons alors d’une économie de produit à une économie d’expérience. 

Les nouvelles technologies révolutionnent l’expérience client

Alors que précédemment l’expérience client en magasin ne permettait pas aux entreprises de prendre en compte les besoins des clients (émotionnels, relationnel, etc…).

Le digital a permis une grande avancée dans la prise en compte de ses éléments. Il a permis ainsi de développer une relation client beaucoup plus personnalisée. (Source : Concevoir et améliorer l’expérience digital – Wided Batat). C’est notamment grâce aux nouvelles technologies que l’on a pu observer une grande évolution.

Les technologies telles que la Big Data ou encore les objets connectés ont permis une grande avancée dans l’expérience digitale. Cette augmentation des différents canaux de communication a permis d’accompagner le client avant, pendant et après son achat. 

Un client devenu de plus en plus complexe

Une exigence accrue

Le fait de pouvoir accéder à de nombreuses informations et produits de façon instantanée modifie nos habitudes d’achats. Nos exigences viennent complexifier le parcours client. En effet, selon Borowski, notre patience concernant. Les études montrent qu’une attente de plus de dix secondes peut engendrer l’abandon de 50 % des usagers. 

Un besoin de proximité et de reconnaissance

Des clients qui souhaitent être soutenus : la Covid-19 a bouleversé les relations entre les clients et les marques. Selon “State of the Connected Customers” : 90% des clients déclarent que la façon dont une entreprise agit pendant une crise démontre sa fiabilité.

Les clients veulent soutenir des entreprises engagées : 86% des clients déclarent que le rôle social des entreprises est changeant.

Un parcours client personnalisé pour améliorer l’expérience client

Un concept complexe et en perpétuelle évolution

L’expérience client digital, aussi appelé digital customer experience (DCX) est complexe. Les facteurs multidimensionnels la rende difficile à définir.

Grâce au livre de Wided Batat, il nous paraît désormais plus clair de définir ce qu’est la DCX et ce qu’elle n’est pas.

Débutons par ce qu’elle n’est pas, à savoir l’expérience utilisateur aussi appelé User expérience. L’UX n’est finalement qu’une composante de la digital customer experience. Elle fait référence à un individu utilisant une plateforme, un service comme l’usage d’un site web.

De nombreux paramètres contribuent à l’UX : la conception d’interface, la navigation, l’ergonomie, compréhension des contenus, etc. Tout cela fait partie intégrante de la satisfaction client et permet de répondre au mieux aux besoins d’un utilisateur.

Un concept encore mal maîtrisé par un grand nombre d’entreprises

Les entreprises ne sont pas toujours cohérentes entre l’UX et le CX, ce qui peut engendrer de mauvaises interprétations par l’individu.

Un consommateur peut vivre une mauvaise expérience UX mais avoir une très bonne expérience CX.

Prenons l’exemple de l’immobilier. Un individu recherche un appartement mais il se rend compte que le site internet n’est pas bien organisé. Il décide de contacter l’agence et celle-ci lui apporte alors toute l’aide dont il avait besoin. Le CX est donc positif bien que l’UX soit déceptif.

L’expérience client digitale est donc un ensemble d’interactions entre un individu et une marque ou une entreprise à travers tous les canaux de cette marque.

Les différentes composantes de la DCX apparaissent dans le tableau ci-dessous. Le but est donc de satisfaire le client en établissant un équilibre entre toutes ces composantes.

L’immobilier : un secteur encore archaïque

Comprendre le processus de décision des acheteurs ? 

(Source : Le marketing de l’immobilier – Larceneux, Fabrice (2018) ) 
Selon une étude menée en 2003 par Gibler K. et S.Nelson, publiée dans le Journal of Real Estate Practice And Education.

Avant de mettre en place une stratégie marketing efficace à destination d’un vendeur ou d’un acheteur d’un bien, il est important de comprendre le processus de décision.

Il existe trois grandes étapes dans la décision d’achat immobilier : le désir de vendre/déménager, la recherche d’un lieu et la sélection d’un logement en particulier.

Mais pour F.Larceneux et H.Parent, ce schéma peut toutefois se répartir en quatre grandes étapes. Celles-ci couvrant une plus large analyse avec les résidences secondaires et les investissements locatifs.

La première phase représente la “prise de conscience et la formulation d’un problème” lié à l’envie de déménager. La seconde étape est celle de la prospection. L’acheteur consultera de nombreuses annonces et organisera des visites afin de prendre connaissance de l’environnement où il souhaite acheter. La troisième étape, la phase de décision quant à l’évaluation des biens. Enfin, la quatrième phase ne sera autre que le post-achat. Cette dernière étape consiste à évaluer le niveau de satisfaction du client concernant les options et les services mobilisés par les agents immobiliers.

Des entreprises qui surfent sur la vague de l’expérience client immobilière

Dans le secteur du logement, l’exemple qui illustre parfaitement ce changement n’est autre qu’Airbnb. En effet, en 2016, l’entreprise décide d’agrandir ses services et propose désormais `des expériences en plus de la location de biens. En ajoutant ce concept, Airbnb répond alors aux besoins des consommateurs qui évoluent. Ils se sentent alors dépaysés en vivant une expérience à part entière lors de leur séjour. 

Depuis la pandémie que nous avons connue en 2020, le besoin de vivre des expériences est plus présent que jamais.