Avec l’exaltation pour internet et les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, TikTok…. , la publicité traditionnelle perd son poids. L’industrie du marketing d’influence a atteint 13,8 milliards de dollars en 2021 selon Influencer Marketing Hub. En 2018, Ryan Kaji, star de la chaîne YouTube Ryan Toys Review aurait gagné 22 millions de dollars. Cependant, l’influence sur les réseaux sociaux est devenue primordiale. Le marketing d’influence soulève quelques préoccupations éthiques surtout dans le monde des enfants-influenceurs.

Marketing d’influence, Un phénomène planétaire

Les stratégies de communication et de marketing digital sont toujours en pleine évolution en raison de l’utilisation massive des réseaux sociaux. L’accès accru à l’information sur les plateformes digitales a changé la relation des consommateurs avec les produits et les services. La présence des marques sur les réseaux sociaux a créé une proximité entre les entreprises et leur communauté.

Aujourd’hui, le marketing d’influence est en plein essor, en quelques années seulement il est devenu un outil indispensable! Il permet la propagation de l’information à l’aide de personnes influentes dans le but de promouvoir les produits, les services, l’image et la notoriété d’une marque. Selon l’étude Influencer Marketing Hub réalisée en 2020, près de 90% de toutes les campagnes d’influence incluent Instagram dans le marketing mix. De plus, 87% des répondants utilisent Instagram pour le marketing d’influence. 

Une autre étude du Keller Fay Group montre que 82 % des consommateurs suivent les recommandations d’au moins un micro-influenceur sur les réseaux sociaux . Les interviewés de l’étude réalisée par Rakuten Marketing et Viga affirment que les influenceurs les plus populaires sont:

1. Les influenceurs beauté (46 %)
2. Les gamers (45 %)
3. Les célébrités (44 %)
4. Les influenceurs mode (41 %). 

QUI SONT CES « ENFANTS-INFLUENCEURS » ?

Les enfants représentent un groupe démographique important pour les spécialistes du marketing, non seulement en raison de leur impact sur les décisions d’achat de leurs parents, mais aussi en tant que futurs consommateurs adultes. Selon Harvey Schwartz, cofondateur, EVP Talent, WHOSAY, 75 % des parents affirment que les enfants influencent leurs décisions d’achat.

Ces dernières années, les « enfants-influenceurs »; des enfants ayant de très nombreux abonnés sur les réseaux sociaux ont été le véritable moteur de l’industrie de la publicité, générant plus de 8 milliards de dollars. Des enfants devenus multimillionnaires en déballant des jouets.

Pour les plus rémunératrices, qui cumulent le plus d’abonnés et de vues, ce qui n’est pas forcément le cas de toutes, les revenus peuvent aller jusqu’à 150.000 euros par mois, uniquement en termes de monétisation des chaînes,

Indique à LCI Thomas Rohmer, président de l’Observatoire de la parentalité et du numérique

Ces nouvelles petites stars gagnent aujourd’hui des sommes faramineuses. Ils risquent très fortement d’être exploités et n’ont aucun droit sur l’argent qu’ils gagnent.

Marketing d’influence et l’éthique…

Le marketing d’influence regorge de questions éthiques entourant la pratique consistant à payer les influenceurs des médias sociaux. Le marketing d’influence soulève quelques préoccupations éthiques surtout dans le monde des enfants-influenceurs.

Deux principes se côtoient, « éthique » et « marketing », comme si ces deux impératifs ne sont pas conciliables. Le premier suppose que la confiance accordée se bâtit sur le respect d’un certain code de conduite. Le deuxième est que les moyens marketing d’influence permettent d’influencer les comportements.

Les influenceurs généralement vivent une tension entre leur besoin de satisfaire les annonceurs et leur responsabilité envers leurs communautés. Deux normes sont clés dans le marketing d’influence:

• L’authenticité
• La crédibilité

Ces deux normes contribuent à un cadre éthique fondé sur la fidélité :  la fidélité à soi-même et à son public. Il y a quelque mois, le ministre de l’Économie français a appelé les influenceurs à faire plus attention à leurs recommandations pour qu’elles correspondent le mieux à la réalité du produit.

Exploitation des Enfants-influenceurs

La maltraitance

La mémorisation et la compréhension des divulgations des placements de produits sur les réseaux numériques par les enfants sont toujours des questions d’actualité. Certaines histoires ajoutent beaucoup de méfiance vis-à-vis des comptes d’enfants influenceurs ;En novembre 2017, YouTube avait fermé la chaîne Toy Freaks à la suite de nombreuses accusations de maltraitance. La chaîne cumulait plus que 500 vidéos, un total de 7 milliards de vues et plus de 8,5 millions d’abonnés. Le père célibataire mettait en scène ses filles (9 ,7 ans) dans des vidéos promotionnelles et des scènes de vie quotidienne.

tirer la sonnette d’alarme

En France, les premières alertes sont arrivées en 2016 grâce à des Youtubeurs comme le Roi des rats. Nombreuses sont les personnes qui s’inquiètent de l’exposition des enfants sur les plateformes sociales. Rien ne confirme leur accord ou désaccord à utiliser leur image et à travailler avec une marque. Les enfants ne choisissent ni les produits, ni le discours, ni le temps que cela va leur prendre.

Quel amer sentiment que le regret?

Les enfants-influenceurs ne sont tous prêts à vivre une vie de célébrité. Ils souffrent des mêmes maux que les enfants-acteurs :

• Une perte de vie privée,
• Un manque d’opportunités
• Ils peuvent même subir des préjudices physiques et psychique comme la jalousie et l’envie.

Nous ne pouvons pas être sûrs qu’ils ne seront pas embarrassés par tout ce contenu qu’ils créent dans les années avenir. Il y a quelques mois et 30 ans après la sortie de l’album de Nirvana, Spencer, le bébé sur la pochette de Nevermind, a attaqué le groupe pour pédopornographie en réclamant des dommages-intérêts.

Comment protéger les enfants-influenceurs?

Loi du 19 octobre 2020 qui est entré en vigueur a comblé un vide juridique. Avant, rien n’était prévu pour protéger ces enfants contre l’exploitation commerciale de leurs images de sur les plateformes.

Comme tout enfant mannequin, du spectacle et de la publicité, les parents doivent maintenant demander une autorisation ou un agrément auprès de l’administration avant de faire tourner leurs enfants ou de diffuser leurs vidéos. Les responsables informent les parents des droits des enfants et les sensibilisent sur les conséquences futures de l’exposition de leurs images sur internet.

Dans les cas où l’activité de ces enfants ne relève pas d’une relation de travail, une protection est également prévue et une déclaration doit être faite. De plus, une nouvelle obligation financière a vu le jour, une partie des revenus des enfants devrait être placée à la caisse des dépôts et consignations jusqu’à leur majorité ou leur émancipation.

Certes, ces chartes et lois protègent les enfants contre des formes d’exploitation financière et limitent le temps consacré au tournage, toutefois aucune règle de loi ne les protège contre l’impact psychologique…

Bibliographie : Mémoire RAITEB Hajar: Quelle éthique dans le monde d’influence ? Cas des enfants-influenceurs