Modifier les comportements, faire évoluer les pratiques. Comment ? Appliquée aux comportements énergétiques, trouver une réponse à cette problématique représente une nécessité tant au regard de notre planète que des Français. La thèse sur laquelle porte cet article a justement vocation à trouver des leviers, sur application mobile, pour faire évoluer les comportements énergétiques des Français.
SOMMAIRE
Une évolution énergétique nécessaire
Comportements énergétiques et théories comportementales
Les Nudges pour faire évoluer les comportements
D’autres stratégies d’évolution
une évolution ÉNERGÉTIQUE nécessaire
Non aux ÉNERGIES FOSSILES !
La croissance rapide de la population mondiale impliquant une augmentation de la demande d’énergie a entraîné une utilisation accrue des ressources naturelles. Or, nous sommes face à un problème de raréfaction des énergies fossiles. A cet épuisement des ressources, s’ajoutent les conséquences néfastes de l’utilisation des énergies fossiles (comme l’émission de gaz à effet de serre, l’enfouissement des déchets nucléaires).
Source : Ministère de la transition écologique, Chiffres clés de l’énergie, Septembre 2021
L’amorce de changements en France
Pour faire face à cette demande et éviter une production énergétique dévastatrice, les énergies renouvelables se sont développées. Elles apparaissent comme une solution pérenne pour l’avenir. Cependant, ces énergies ont encore un rendement faible.
En parallèle, les politiques publiques se sont généralement tournées vers l’efficacité énergétique. Cette dernière consiste à réduire la consommation d’énergie par des équipements au meilleur rendement et engendrant moins de pertes dans la consommation.
En juillet 2022, Emmanuel Macron annonçait le lancement d’un plan de sobriété énergétique pour faire face au risque de pénurie. Ce risque, pour rappel, est dû à la guerre en Ukraine 1. Celui-ci consiste à « réduire la consommation d’énergie par un usage approprié, sans excès et mutualisé des équipements électriques ». 2
La transition énergétique ne se décline donc pas uniquement à travers de nouvelles solutions de production propres et durables. Elle doit également s’accompagner d’économies d’énergie grâce à l’adoption de comportements responsables de la part des Français. Ces comportements sont influencés par le contexte général d’inflation économique incitant les Français à considérer davantage leurs dépenses.
Les spécialistes du marketing ont donc, ici, une opportunité unique d’aider les consommateurs Français à faire évoluer leurs comportements énergétiques vers des comportements plus responsables. Il est à noter que les citoyens français utilisent quotidiennement leur smartphone. En 2021, au niveau mondial, les individus ont passé 5 heures en moyenne par jour sur leurs smartphones. L’application mobile pourrait alors jouer un rôle-clé dans la sensibilisation des utilisateurs à la consommation responsable d’énergie3.
REVUE DE LITTÉRATURE ET APPROCHEs
COMPORTEMENTS ÉNERGÉTIQUES ET THÉORIES COMPORTEMENTALES
La théorie des pratiques peut être appliquée au contexte de la consommation énergétique. Tel est l’objet de l’article « Consommation d’énergie et théorie des pratiques : vers des pistes d’action pour la transition énergétique »4,
« [Cette théorie] vise ainsi à saisir les comportements comme « performances observables » et entrelacs d’activités et de représentations qui sont guidés par des buts, façonnés par des normes 5 et enchâssés dans un environnement matériel particulier 6. »
L’article permet ainsi d’identifier
- quatre profils de consommateurs avec pour chacun, des caractéristiques dominantes,
- les leviers de la réduction de la consommation d’énergie.
Cette segmentation pourra d’ailleurs être mise en rapport avec une typologie de joueurs 7 appliquée à l’application mobile, afin de sélectionner les leviers qui sont à actionner en priorité pour faire évoluer les comportements énergétiques des Français.
Les auteurs reprennent également que « […] les changements de comportements des individus semblent très insuffisants en dépit de leurs attitudes favorables ou des valeurs qu’ils associent aux économies d’énergie 8».
LES « nudgeS » pour faire evoluer les comportements
Selon l’article « L’adoption de comportements responsables grâce aux nudges : le rôle médiateur de l’inférence de manipulation »9, les « nudges », issus des théories comportementales, se sont montrés efficaces dans le domaine environnemental. Les nudges s’inscrivent donc comme potentiel levier pour faire évoluer les comportements énergétiques des Français.
« Le nudge a un objectif […] d’inciter les individus dans un contexte de choix à adopter un comportement spécifique recherché 10. » Les chercheurs ont tenté de comprendre le lien entre l’attitude envers celui-ci et l’adoption ou non du comportement suscité par lui. En ce sens, il est à noter l’existence de deux systèmes de « nudge » : intuitif ou analytique, lesquels sont transparents ou non transparents.
Pour optimiser l’efficacité des « nudges », il est nécessaire de segmenter les individus face aux enjeux environnementaux.
Ainsi, cette étude, par l’installation d’un cendrier à quai, démontre que l’inférence de manipulation intervient dans l’adoption ou non du comportement souhaité par le « nudge ». Le nudge est donc un outil dont les effets positifs ne sont pas systématiques. Si un individu se considère manipulé, celui-ci sera moins enclin à répondre favorablement au comportement suscité. En parallèle des sollicitations, il faut éduquer les individus afin que ceux-ci ne se sentent pas privés de liberté et n’adoptent pas une attitude réfractaire.
D’autres stratégies d’évolution
La ludification, aussi appelée « gamification » est un levier régulièrement utilisé pour l’information, l’éducation de l’utilisateur. Tel est le thème de l’article « Systèmes ludo-persuasifs pour la consommation durable […] »11 .
« La ludification est l’application des principes du jeu à des situations qui ne sont pas ludiques : situations de travail, situations d’apprentissage, situations de résolution de problèmes ou engagement d’audience dans les situations de communication.» Les auteurs s’appuient sur le fait que « Fogg a ouvert le champ de la « captologie » en définissant les outils de persuasion technologique comme étant des dispositifs interactifs conçus pour changer les attitudes ou les comportements (voire les deux) en rendant ces changements plus faciles à atteindre. »
« En insufflant un caractère ludique aux situations de persuasion, de nouvelles modalités d’incitation au changement peuvent être envisagées […] . »
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« En insufflant un caractère ludique aux situations de persuasion, de nouvelles modalités d’incitation au changement peuvent être envisagées […] . » De cette affirmation, nous pourrions considérer que face aux limites évoquées pour faire évoluer les comportements (impression de manipulation ou encore écart entre le déclaratif et l’action), les outils de persuasion technologique associés aux jeux permettraient d’optimiser l’efficacité des résultats attendus.
Les auteurs modèrent cette conclusion en ouvrant sur l’intégration de l’écosystème dans la mise en œuvre tant :
- de leviers internes propres à l’histoire personnelle de l’individu, à savoir habitudes, routines, valeurs culturelles, croyances,
- que de leviers concernant des déterminants externes. Effectivement, par externalité, on entend déterminants physiques (proximité des poubelles de tri), sociaux (normes de groupes, signification culturelle…) et sociétaux (barrières institutionnelles…) qui modulent les décisions d’action.
Afin d’espérer créer de l’engagement, les leviers à actionner doivent être envisagés dans une démarche holistique du changement.
la Méthodologie employée
Comprendre les leviers d’une application mobile de consommation d’énergie engageante
Notre recherche s’axe sur la manière dont les applications peuvent être conçues pour encourager l’adoption de comportements de consommation responsables.
- Le « terrain » devra démontrer l’hypothèse selon laquelle les leviers de la gamification combinés à ceux identifiés dans les profils du consommateur d’énergie augmenteraient l’appropriation d’une application de pilotage de sa consommation d’énergie.
- Une seconde hypothèse sera liée au sentiment de libre arbitre de l’utilisateur de l’application mobile gamifiée. La gamification doit écarter tout sentiment de manipulation de la part de l’État ou du créateur de l’application…
Approche quantitative et qualitative
Pour trouver les meilleurs leviers susceptibles de modifier les tendances de consommation énergétique, nous utiliserons deux méthodes.
L’approche quantitative permettra de sonder les Français sur leur opinion et leur implication quant à l’environnement, sur leur usage et leur appréciation des applications mobiles de pilotage de sa consommation d’énergie existantes, et de valider des préconisations liées à nos hypothèses, notamment avec des maquettes testées par le biais d’« AB testing ».
Afin que les résultats soient représentatifs, le nombre de participants à ce sondage via des formulaires de type « Google Forms », « Typeform », « SurveyMonkey », « Lemonsurvey » devra s’élever à au moins 100. Des communautés sur « Meetup », « Facebook » et « Linkedin », ou encore l’organisation d’un « hackathon », pourront être des manières d’administrer ce sondage pour « toucher » un maximum de personnes.
En complément de cette approche quantitative, l’approche qualitative nous permettra d’échanger avec des professionnels travaillant sur des applications de suivi de la consommation d’énergie et de conseils pour économiser de l’énergie au quotidien. Rencontrer les « UX designers » ou « product owners » de ces applications permettra de mieux comprendre le choix de recourir à tel levier plutôt qu’un autre. Des professionnels d’applications mobiles liées à la domotique pourront aussi être consultés.
bibliographie
(1)Challenge, Nicolas Stiel, 15 juillet 2022, La sobriété énergétique : le plan d’Emmanuel Macron face au risque de coupure du gaz russe
(2)Commission de régulation de l’énergie, Des gestes simples pour la sobriété énergétique
(3)Rapport State of Mobile 2022, Open AI
(4) Patricia Roques, Dominique Roux. Consommation d’énergie et théorie des pratiques : vers des pistes d’action pour la transition énergétique. Décisions Marketing, 2018, 90 (volume), 35-54 (pagination). ISSN : 07797389
(5)Schatzki, 2002
(6) Reckwitz, 2002 ; Warde, 2005
(7)Bartle, 1996
(8)Innocent M., François-Lecompte A., Le Gall-Ely M. (2016), La valeur de la maîtrise de la consommation
électrique : multi-dimensionnalité et bivalence, Décisions Marketing, n°83, 11-28.
, François Lecompte et Le Gall-Ely, 2016 ; Zélem, 2010
(9)Soffien Bataoui, Jessica Gérard. L’adoption de comportements responsables grâce aux « nudges » : Le rôle médiateur de l’inférence de manipulation. Revue française de gestion, 2020, 46, 288, 129-143. ISSN : 0338-4551, 1777-5663
(10)Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
(11)Bernard Senach, Anne-Laure Negri. Systèmes ludo-persuasifs pour la consommation durable. 1 -Points de repères et défis à relever. Journal d’Interaction Personne-Système, 2015, Volume 4, Number 1, Special, 1305. ISSN : 2418-1838
(12)Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow, the Psychology of Optimal Experience, New York, Harper and Row.
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