Les femmes noires ont une relation particulière avec la beauté en raison des représentations hégémoniques de celle-ci, qui découle de siècles d’esclavage et de colonisation. La norme de beauté « cheveu lisse et peau blanche » est peu à peu réfrénée au profit de l’acceptation des cheveux texturés. Le mouvement Nappy a été popularisé par l’émergence de pages dédiées sur les réseaux sociaux dont le rôle été de répondre aux besoins d’informations et de soutien dans l’acceptation de soi.

Ultra connectées et product junkie, comment les médias sociaux ont façonné le comportement d’achat de ces consommatrices ?

Le Nappysme : le phénomène qui change les codes

Afin d’entrer dans les standards de beauté, les femmes noires et métissées ont pendant longtemps utilisé des produits chimiques pour se lisser les cheveux et se blanchir la peau. Contre les méfaits des soins capillaires, notamment des défrisants (lésions, brûlures et risque accru de développer des cancers) et du port régulier d’extensions ou de tissages (risque d’alopécie), de nombreuses femmes ont décidé de porter leurs cheveux au naturel (c’est-à-dire crépus) et de rechercher des alternatives plus saines pour prendre soin d’elles. De cette quête, de nombreux blogs sont créés, au début des années 2000, afin de donner des conseils pour prendre soin des cheveux naturels et de partager des recettes de produits capillaires sans danger : le mouvement Nappy est né. 

Le nom du mouvement provient du détournement du mot «Nap», initialement utilisé pour désigner de manière péjorative les cheveux crépus. Aujourd’hui «Nappy» signifie naturelle et heureuse. C’est une façon douce pour les adeptes de ce mouvement, de changer l’image que représentent leurs cheveux.

De cette prise de conscience personnelle et identitaire est né un nouveau marché, celui de l’ethno-cosmétique.

Les réseaux sociaux, la clé de succès du marché d’ethno-cosmétique

L’émergence en ligne du mouvement Nappy, grâce à l’ouverture de blogs spécialisés, a permis aux femmes noires de trouver de nouveaux modèles de représentation.  

Des marques naissent sur Internet.

La recherche de rituels de soins adaptés et de produits naturels ou bio ont ouvert la voie à de nouvelles entreprises. De nombreuses marques ont ainsi été créées dans la cuisine des bloggeuses, puis vendues en ligne via les réseaux sociaux, avant de devenir de véritables acteurs du marché.

Peu à peu, le marché se structure : en plus de l’arrivée des marques spécialisées, les géants des cosmétiques élargissent leur offre avec la création de produits ethniques. Pourtant, intégrer ce marché nécessite un discours et un savoir-faire adaptés.  Les spécificités liées à ce marché naissant sont éminemment socio-culturelles et la puissance financière des plus grandes entreprises de cosmétiques n’y est pas synonyme de réussite.

Le succès des marques se trouve dans leur A.D.N

Outre, les matières premières utilisées, c’est la communication qui fera la différence auprès des consommatrices. La recommandation en ligne et le bouche-à-oreille sont inhérents à l’acte d’achat. Seules les marques nées des consommatrices ont su intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication, cela fait partie de leur A.D.N.

Alors que les marques nationales peinent à employer un marketing direct et mettent en avant des femmes noires à la peau claire, les marques spécialisées s’adressent directement aux consommatrices et créent un lien fort grâce à l’accessibilité et la transparence qu’elles ont sur les réseaux sociaux. De la recherche d’un nom ou dès la conception des produits, les marques spécialisées n’hésitent pas à impliquer leurs followers.  

Les réseaux sociaux peuvent être à la fois bénéfiques et néfastes. Sur Twitter, les femmes noires subissent du cyber harcèlement. Alors que sur Instagram et Youtube, de plus en plus de micro-influenceuses apparaissent et font évoluer les diktats. C’est sur ces réseaux que la communauté noire se rassemble, échange ses conseils, ses recettes D.I.Y et surtout comparent les différents produits disponibles sur le marché. La quête du produit parfait, pour atteindre le Hair goal des Nappy (des cheveux crépus longs et faciles à coiffer), poussent les  femmes à essayer de nombreux produits (elles dépensent 5 à 7x plus que les femmes caucasiennes en cosmétiques). Lorsqu’un produit tient ses promesses, les femmes n’hésitent pas à en faire la promotion sur leur page Instagram, leur blog ou sur leur chaîne Youtube.

Youtube, la plateforme n°1 dans la promotion des cheveux crépus.

Par manque de représentations dans les médias traditionnels, les femmes noires se tournent vers les médias sociaux pour trouver des modèles de représentation qui leurs correspondent, des informations et surtout du soutien.  

Les conclusions de l’étude menée par Cameron Jackson sur l’usage des médias sociaux et en particulier Youtube par les femmes aux cheveux texturés montrent que cette forme de communication est autant bénéfique pour le Youtuber et que pour ses abonnés. Les créateurs de contenus génèrent un discours plus positif sur les cheveux crépus : leur but est de faire évoluer les perceptions. Les internautes qui regardent les vidéos expriment principalement de la gratitude et l’envie d’en découvrir davantage. La plateforme a joué un rôle important dans l’acceptation de soi et, est devenue l’un des principaux moyens de fédérer une communauté.