De nombreux acteurs présents en ligne se conforment actuellement aux nouvelles mesures en matière de cookies. Ces nouvelles directives et notamment la fin des cookies third party auront un impact conséquent sur le modèle économique des médias.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Selon la CNIL, un cookie est : « Un petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc.) d’un utilisateur et associé à un domaine web (c’est-à-dire dans la majorité des cas à l’ensemble des pages d’un même site web).  Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine. »

Cookies first vs cookies third party

En marketing, nous distinguons principalement deux types de cookies : les cookies « first party » et « third party ».

Un cookie first party (ou cookie interne) est créé et stocké par le site web visité par l’utilisateur. Le propriétaire du site aura donc en sa possession des données analytiques qui lui permettront de mieux comprendre les besoins d’un visiteur. La collecte de ces données à pour but final d’améliorer l’expérience utilisateur.

Un cookie third party est un cookie déposé sur un nom de domaine différent du site principal et géré par des tiers. Il permet au tiers d’en découvrir davantage sur l’utilisateur, notamment via les pages qu’il a visités. Ce type de cookie est généralement utilisé à des fins publicitaires. Grâce à ces données, les publicités seront en lien direct avec les intérêts de l’utilisateur.

L’évolution de la politique de cookies first et third party

Depuis le 31 mars 2021, les acteurs présents en ligne sont dans l’obligation de faire apparaitre la mention « je refuse » sur la bannière de cookies. Cette bannière doit informer les utilisateurs de la présence de cookies ainsi que de leur finalité. Ces nouvelles règles visent à protéger les informations personnelles des utilisateurs en leur demandant leur consentement. S’ils acceptent les cookies, leurs données seront collectées et analysées. S’ils refusent, les entreprises ne pourront pas collecter de données. 

De plus, Google a récemment annoncé son intention de supprimer les cookies third party de son navigateur Chrome. D’abord annoncée pour fin 2022, cette suppression n’aura finalement lieu qu’en 2023. Cette décision vient en réponse à de nombreux débats concernant la protection des données personnelles des utilisateurs. En effet, les cookies third party sont considérés comme intrusifs. Ils sont principalement utilisés à des fins publicitaires et sont nécessaires à la création d’un profil utilisateur. Cette nouvelle annonce a bousculé l’ensemble des acteurs et plus particulièrement le secteur de la publicité numérique.  Pour comprendre comment la fin des cookies third party impactera les médias, nous expliquerons tout d’abord leur modèle économique.

Quel modèle économique pour les éditeurs, sur internet?

Le ciblage de consommateurs potentiels a toujours été un enjeu majeur commercial et publicitaire pour les annonceurs. De nombreuses entreprises investissent massivement dans la publicité sur les médias affinitaires. Le but est principalement d’accroitre la notoriété de leurs produits et d’augmenter leurs ventes. Les éditeurs digitaux en fort développement ont donc orienté leur modèle économique vers la proposition d’audiences « thématiques ». Elles permettent aux annonceurs d’affiner leur ciblage publicitaire.

Le modèle économique des médias numériques s’articule entre plusieurs points: les emplacements publicitaires, les abonnements, les liens d’affiliation et les ventes en ligne. Les annonceurs sont prêts à payer le prix le plus élevé pour atteindre le public visé par ces éditeurs. Ils ne se contentent pas uniquement de payer pour de la publicité par affichage.

Grâce aux innovations dans le secteur des médias numériques, les marques payent également pour du contenu sponsorisé et des publicités natives. Aujourd’hui, les normes économiques des éditeurs que nous connaissons suivent deux modèles :

• Un model premium où le consommateur devient un abonné. Dans ce cas, aucune publicité ne lui sera présentée.
• Un modèle dit « gratuit » où le visiteur ne paye pas son droit à l’information. Cependant, il accepte, en contrepartie, d’être ciblé par des annonces publicitaires. On peut alors parler « d’illusions de la gratuité » contre le financement du média par la publicité.

Enjeux de ciblage et publicité en temps réel pour les médias

La logique Roiste de performance visant à toucher la bonne audience au bon moment nous amène à un type de publicité très largement utilisée au sein de l’univers médiatique numérique. Il s’agit de la publicité programmatique. Celle-ci s’est rapidement imposée et représente 60% du marché publicitaire digital en 2020 (eMarketer, 2020).

Selon la définition : « La publicité programmatique désigne une méthode basée sur l’intelligence artificielle et sur un apprentissage automatique. Elle permet d’acheter des espaces publicitaires en ligne sur des plateformes spécialisées, dans une logique d’enchères en temps réel. Elle a pour objectif d’optimiser les stratégies publicitaires par un ciblage intelligent des audiences. On appelle aussi cette forme de publicité, « la publicité en temps réel (RTB) » » . Guide digital Ionos 2021

Ce type de publicité n’est apparu qu’à partir des années 90. Elle complète les ventes en direct des espaces publicitaires disponibles sur les pages des médias numériques.

Le programmatique regroupe de nombreux avantages :

• La précision du ciblage en temps réel côté annonceur avec la possibilité de cibler une audience particulière au bon moment.
• La gestion de la pression publicitaire avec la possibilité de limiter l’exposition aux messages ainsi que l’analyse des performances.

Du coté éditeur, les enchères réalisées en temps réel permettent de vendre un espace au meilleur prix en fonction des annonceurs intéressés. La publicité ciblée se vend plus cher. En effet, plus la connaissance des cibles est précise et complète, plus l’audience peut être valorisée à la hausse. C’est aussi un moyen efficace de remplissage d’inventaires invendus des éditeurs.

Alors en quoi la disparition des cookies tiers affectera-t-elle la chaine de valeur de la publicité en ligne ?

Impact de la suppression des cookies third party du coté éditeur

Sur le parcours programmatique, nous décelons plusieurs acteurs par lesquels les annonceurs peuvent cibler les audiences voulues. La création d’audience est possible grâce aux cookies third party. La disparition de ces cookies entrainera donc un impact direct sur les médias et sur la précision du ciblage.

Selon une étude empirique de Google, la suppression des cookies third party engendrerait une perte de 50% de revenus, côté éditeur. La publicité ciblée étant vendue en moyenne plus cher.
Autre effet financier , une baisse des investissements en publicité de la part des annonceurs . Un ciblage moins performant entrainera notamment un ROI plus faible. Selon cette même étude, nous observons une augmentation de 21% des clics pour fermer une annonce « non pertinente ». De plus, on peut craindre une mauvaise répartition des investissements publicitaires car la pression publicitaire ne pourra plus être contrôlée.

Dans notre prochain article, nous vous divulguerons une étude réalisée auprès des professionnels des médias numériques. Cette étude aura deux objectifs. Premièrement, nous tenterons de comprendre quel a été l’impact de la fin des cookies third party sur le business model des médias. Deuxièmement, nous proposerons aux éditeurs numériques français, des solutions pouvant réduire cet impact.