Parmi les enjeux majeurs des entreprises, on retrouve en haut de la liste le fameux enjeu de gestion de sa relation client et surtout développer sa relation client numérique. À noter que c’est un des enjeux communs du B to B et du B to C.

La notion de gestion de la relation client ou autrement dit CRM (Customer Relationship Management) est apparue dans les années 90. Elle désigne des applications informatiques permettant d’établir des interactions et des relations entre l’entreprise et ses clients.

René Lefébure et Gilles Venturi décrivent dans les années 90 une profonde modification de la préoccupation des entreprises. Il démontre le passage d’une orientation produit à une orientation client. On assiste à une prolifération des bases de données et à un essor de la relation directe. On observe une dynamique avec toujours plus de canaux de communication (René Lefébure, 2005). Dans les années 2000, on assiste à une intensification de cette tendance et le développement d’un marketing de plus en plus personnalisé. Le consommateur connecté représente donc un nouveau profil avec des nouveaux usages.

I – De consommateur à acteur

Les innovations technologiques ont engendré un réel essor des outils orientés client. Ils ont alors permis de multiplier les possibilités relationnelles et permis une meilleure connaissance des clients (Vanheems, 2012). C’est en fait toute la stratégie marketing qui se transforme en devenant de plus en plus tournée vers le digital.

L’essor du digital a aussi fortement renforcé l’exigence des clients qui sont de plus en plus instruits et développe leur esprit critique notamment grâce la facilité de comparer les différentes offres du marché.

La montée du digital permet aussi d’impliquer de plus en plus le client dans son expérience d’achat. Il devient de plus en plus acteur de sa consommation.

En effet, les clients peuvent donner leurs avis publiquement sur un produit et cet avis participe pour beaucoup à l’e-réputation de la marque. Les entreprises font donc le choix d’engager le client et de ne plus le considérer comme une simple cible publicitaire mais comme un allié avec qui collaborer.

Prahalad et Ramasvany partent du postulat que la consommation d’un produit est un espace de partage entre le client et la marque. Durant cette phase de consommation, le client joue un rôle actif durant lequel il participe à la construction d’une expérience commerciale personnalisée. On parle de co-création (Prahalad C.K., 2000).

Évidemment, le digital a grandement contribué au développement de cette tendance de co-création et de marketing orienté client. La multiplicité des canaux de communications est un moyen redoutable pour les marques de favoriser ses pratiques.

II – Une intercanalité toujours plus fluide

Avec l’avènement du marketing digital et l’ubiquité qu’il entraîne, les marques ont dû faire face à un nouveau champ des possibles. Tant sur la pertinence des prises de paroles que sur l’érosion progressive des cloisons entre les différents parcours physique et en ligne. Les entreprises ont dû faire face à l’enjeu de la gestion de data.

Grâce à l’importance de la donnée au digitale dans la vie des consommateurs, la connaissance de ces derniers s’est aussi accrue. C’est ainsi qu’aujourd’hui de nombreuses marques connaissent suffisamment bien leurs clients. Assez pour savoir sur quel ton, à quelle heure, et avec quel message prendre la parole pour un client donné. Le réel enjeu étant de fluidifier le parcours et l’expérience des utilisateurs, plusieurs concepts ont découlé de ces stratégies.

Gestion multicanale

Une gestion multicanale dans un premier temps offre une expérience similaire peu importe le canal choisi. Si bien que le choix du canal n’impact son first moment of truth. Cependant bien souvent ces canaux sont gérés de manière indépendante les uns des autres. Il se trouve alors, que si le dit client change de canal à un moment donné de son parcours alors son suivi sera repris à Zéro sur le nouveau canal emprunté.

Cette stratégie a pour limite de freiner la pertinence des prises de paroles. D’autant que la « commercialisation de produits sur le web peut engendrer une migration de la clientèle, le canal virtuel additionnel pouvant capter les clients du canal traditionnel (Enrico Colla, 2014). Ce problème vient principalement de la perception du canal en question par les clients. En effet « s’ils l’assimilent à un canal à part entière, les clients auront tendance à abandonner le canal traditionnel ou à n’y faire appel que de façon épisodique (Heitz D. C., 2011)

gestion Crosscanal

Une gestion Crosscanal dans un second temps a pour but de venir unifier les différents canaux. Si bien que « l’ensemble des canaux sont utilisés de manière complémentaire lors des différentes étapes du parcours. Ils sont ainsi envisagés de façon globale, de manière à respecter la promesse faite par la marque d’un canal à l’autre sans perturber le client. » (Iadvize, 2020). Par exemple, un client repère une paire de chaussure sur le site e-commerce l’essaye en magasin et la commande sur l’appli mobile.

Gestion omnicanal

Et enfin, on parlera d’omnicanalité lorsqu’à ces notions nous ajoutons la notion d’ubiquité. Ainsi en fonction de ses préférences le client pourra utiliser simultanément plusieurs canaux. Ce qui à été rendu possible grâce à l’aspect complémentaire avec lequel ces canaux sont pensés et conçus. Par exemple, lorsqu’il est sur la surface de vente, le client peut alors scanner le code barre d’un article et avoir accès directement à la fiche produit avec les avis clients, ou un chatbot pour le conseiller sur quelle variante du produit il devrait s’orienter en fonction de ses besoins.

Selon la global digital overview de 2020 c’est près de « 60% de la population mondiale qui est désormais en ligne », avec un temps moyen de « 6h43 minutes par jours » (We are Social, 2020).

C’est autant d’opportunité de collecter de la donnée pour toujours plus se rapprocher du consommateur en personnalisant son parcours. Cette collecte sert aussi à savoir prendre la parole de façon pertinente. L’objectif est d’autonomiser. Mais aussi de venir effacer les frontières qui persistent encore avec des stratégies multicanal et cross canal.

En s’orientant vers l’omnicanal les annonceurs qu’ils soient en BtoB ou en BtoC tendent vers une imbrication totale des parcours les uns dans les autres et ce, peu importe le support. C’est ainsi qu’on voit en 2013 apparaitre le concept de « phygital ». Issu de la jonction entre les mots physique et digital, le concept de phygital s’est installé dans notre vocabulaire en 2013. Ce dernier renvoie à l’idée de l’utilisation de stratégies marketing habituellement mises en place dans un environnement digital, dans un point de vente physique. » (Felletin, 2018).

III – En bref

L’avènement du digital a pu mener à cette fonte des limites. Elles pouvaient exister auparavant et ainsi tendre vers une autonomisation du client à 100%. La fnac par exemple, via leur application permet de scanner un article sur la plateforme de vente physique. Cela permet alors de lire les avis clients, les caractéristiques techniques et la fiche complète du produit. Dans un second temps, si l’article convient à l’utilisateur il peut alors payer via l’app et sortir du magasin. Le client peut donc effectuer sa transaction sans même avoir eu une interaction avec un employé. En engrangeant de la donnée, on arrive à identifier les points de frictions et ainsi à les gommer afin de rendre son autonomie à l’utilisateur. Peu importe d’ailleurs s’il choisit d’emprunter un canal ou d’en mixer plusieurs.

C’est finalement à travers cette complémentarité que s’installe une nouvelle gestion de la relation client. Une gestion plus personnalisé et sur mesure et qui donne de plus en plus d’autonomie aux clients. On peut se demander jusqu’ à quel point va évoluer la gestion de la relation client dans ce sens. Également, est-ce que cette évolution est applicable à toutes les industries. Dans notre thèse, nous nous intéressons à un secteur particulier, le milieu de la restauration (CHR). C’est en effet un secteur souvent qualifié comme en marge de cette révolution numérique.