La publicité en ligne prend une autre trajectoire et se dirige ainsi vers une refonte pour changer complètement de modèle. Avec la prise de conscience des internautes sur leur vie privé en plus des récentes réglementations de la RGPD, nous nous préparons à faire face à un avenir cookieless.

Qu’entend-on par cookieless ? c’est un mode de commercialisation dans lequel les spécialistes du marketing sont moins tributaires des cookies tiers ces bits de données qui contiennent les identifiants personnels des consommateurs. Mais quel rapport entre le cookieless et l’Intelligence Artificielle ?

Dans un monde où les cookies tiers ne seront plus, en marketing les spécialistes reposeront de plus en plus sur un marketing prédictif. Celui-ci est basé sur les nouvelles technologies notamment l’Intelligence Artificielle et le machine Learning. En effet, ces technologies permettent de proposer aux consommateurs des produits qu’il est susceptible d’acheter et améliorer son expérience client. Et ce, en comparant ce qu’a pu acheter d’autres consommateurs à son comportement via ce qu’on appelle l’analyse prédictive, d’où le marketing prédictif.

Google rejoint la partie du cookieless

Selon les prévisions, nous devrions dire adieu aux cookies tiers d’ici 2023. D’ailleurs, suite à un abandon des navigateurs comme Safari, Apple, et Firefox, Google va à son tour supprimer progressivement dans Chrome d’ici deux ans, soit en 2023.

Ainsi, les marques les spécialistes marketing doivent d’ores et déjà songé d’autres moyens pour améliorer d’avantage l’expérience utilisateur. À première vue, il semble cette fin des cookies tiers est une décision qui ne plairait pas non plus aux entreprises de technologies. Il en est de même pour les datas brokers qui perdront leur capacité à générer des revenus grâce aux services basés sur les cookies tiers. Mais ne serait-ce peut-être pas un mal pour un bien ?  

Rappelons qu’il existe beaucoup d’activités frauduleuses de la part des robots qui aiment se faire passer pour des segments de grande valeur afin de pouvoir obtenir des CPM plus élevés, ce qui biaise par conséquent les données. 

Un futur pas totalement cookieless ?

Les cas d’utilisation traditionnels des cookies tiers comme l’utilisation des données pour personnaliser l’expérience client – ne disparaîtront pas. Au contraire, ils vont évoluer. Les entreprises doivent donc maximiser la valeur des données de la first party data recueillie sur leurs propres domaines au sujet des clients. La data ne disparaitra pas, seuls les cookies tiers sont supprimés. En effet, ceux chargés par des serveurs tiers, tels que les serveurs publicitaires sur les sites Web des éditeurs.

La suppression des cookies tiers n’est pas forcément synonyme d’apocalypse. Elle peut au contraire être un catalyseur. Ceci peut devenir une réelle occasion pour les entreprises de prendre du recul sur comment améliorer l’expérience de leurs clients. Pour rendre les choses encore plus intéressantes, les entreprises devront gérer les données en veillant à respecter la vie privée des consommateurs conformément aux restrictions respectives de leurs pays.

Il semble alors que les spécialistes du marketing n’ont pas de soucis à se faire. Ils pourront donc se baser sur l’historique de la data précédemment collectée, combiner ces données avec des analyses prédictives. On irait jusqu’à dire qu’elle en mesure d’apporter ce que les marketeurs recherchent depuis des années : un moyen plus précis d’adresser leurs messages au bon client au bon moment. 

Marketing prédictif et IA : une alternative d’avenir

Sans surprise, impossible de renoncer au suivi du comportement des utilisateurs. L’Intelligence Artificielle et le machine Learning, sont aujourd’hui considérés comme des techniques prédictives. Elles peuvent :

• Comprendre rapidement des entrées de données massives et diverses,
• Découvrir des modèles de comportement
• Faire des prédictions des futures actions et apprendre en permanence.

La technologie de l‘IA, qui comprend l’apprentissage automatique, a déjà fait ses preuves dans un large éventail de contextes. On cite la précision des prévisions météorologiques et les systèmes de cyber sécurité capables de surveiller une multitude de bruits de réseau pour détecter et neutraliser les menaces. 

D’ailleurs Google a développé le système FLoC qui devrait permettre aux entreprises d’envoyer des publicités à des groupes de clients plutôt qu’à des individus spécifiques. Le système utilisera alors des algorithmes machine learning pour développer des clusters de personnes ayant des habitudes de navigation similaires. L’analyse prédictive, toujours grâce à l’intelligence artificielle commence déjà à acquérir une efficacité maximale dans l’e-marketing suite aux informations comportementales. Celles ci sont de plus en plus nombreuses. De plus elles garantissent une meilleure anticipation et la possibilité de réaliser des calculs en temps réel en vue d’optimiser la réactivité.  

Sur le même sujet: Tout savoir sur FLoC, le remplaçant des cookies publicitaires dans Google Chrome

Et si l’IA permet l’évolutivité des données, l’élargissement des options et la portée du ciblage, pourrait-on déclarer qu’elle est naturellement plus précieuse ?  

Le coockieless = enfin la fin du ciblage excessif ?

Les cookies tiers ont même dû induire les annonceurs en erreur. En croyant que plus il y’a de ciblage plus les publicités seront pertinentes et plus les résultats commerciaux seront meilleurs. La preuve en est, malgré le cirque médiatique des entreprises ad tech sur la pertinence du ciblage, certaines grandes marques ont fait l’expérience de mettre en pause leurs dépenses publicitaires numériques. Résultat? il ne s’est absolument rien passé. Chase Manhtattan Bank on constaté que la diffusion de publicités sur 400 000 sites Web n’a pas donné de meilleurs résultats vs des publicités sur 5 000 sites Web.

Peut-être n’y avait-il pas beaucoup d’humains sur ces 395 000 autres sites. Ou peut-être que le ciblage publicitaire n’était-il pas aussi efficace qu’on le prétendait. Peut-être que la grande majorité des « utilisateurs » sur la majorité des sites étaient des bots. Cela indique que ces sites n’étaient visités par aucun humain ou presque. Ils ont donc acheté tout leur trafic. Conclusion ? il est très probable que le ciblage basé sur des segments d’audience était pire que l’absence totale de ciblage.

Le cookieless signifiera également la fin du ciblage excessif qui agace le plus souvent certains internautes. Les annonceurs se sont aventurés dans le sur-ciblage et ont même été trompés par les entreprises ad tech. Car plus ils achètent de paramètres de ciblage, plus ces entreprises gagnent de l’argent. A trop vouloir cibler les individus, les annonceurs ne consacrent pas assez d’argent à la construction de la marque. C’est-à-dire à l’exposition de nouveaux clients potentiels à leur marque et à leur produit.

Cookies Vs Intelligence Artificielle : une bataille pas gagnée d’avance

Il est vrai qu’on ne peut attester la fiabilité et l’exactitude des données collectées via les cookies. De plus, leur éventuelle suppression réduira certainement la nécessité de collecter des données portant atteinte à la vie privée. Sans oublier les coûts supplémentaires liés aux paramètres de ciblage, aux segments d’audience et à la détection des fraudes.

Plus précisément, l’Intelligence Artificielle est en mesure d’améliorer la viabilité des publicités sans cookies sur deux fronts essentiels:

1. Elles donnent aux entreprises les moyens d’enrichir les données relatives aux utilisateurs d’une manière respectueuse de la vie privée. Et ce en travaillant à partir de données prédites et non déclarées.
2. L’exécution de la modélisation prédictive et de l’évaluation des modèles de « vérités de base » sur des utilisateurs connus peut révéler des traits spécifiques. Ceux-ci permettent une meilleure identification de publics similaires, par catégorie sur le Web.