Suite à une web conférence organisée par HubSpot fin Mai 2020, nous avons pu écouter l’intervention de IONA ERHAN – Directrice marketing solutions de Linkedin sur le thème des composantes du marketing intemporel en temps de crise : créativité et publicité en période difficile.
« Ne cherchez pas à éviter à vos enfants les difficultés de la vie ; apprenez-leur à les surmonter »
Louis Pasteur
Trois composantes du marketing intemporel
1 : Stratégie
Il faut assez de liquidité pour couvrir : les salaires, les loyers et coûts fixes. Par exemple : Kellogg’s a augmenté sa publicité pendant la grande dépression de 1930 alors que son concurrent a arrêté le temps de la crise. Aujourd’hui, Kellogg’s est un acteur majeur sur le marché.
Règle N°1 :
Ne pas couper le budget promotionnel en période de crise.
En conclusion, il faut plutôt investir en période difficile car cela permet d’augmenter la rentabilité à long terme.
Par ailleurs, il y a eu un gain allant de 50 à 100% en moyenne de part de marché des entreprises ayant fait de la publicité pendant une crise (à contrario des autres entreprises ayant coupé leur budget.)
70% des marketeurs ont coupé ou réduit leur budget lors du covid.
La règle de la « part de voix ».
La part de voix investie en temps de crise donne un avantage compétitif sur le marché
« Promouvoir votre marque ne consiste pas à profiter de la récession, il s’agit de capitaliser sur la reprise »
Peter Field
2 : Créativité
- Résultat : Les consommateurs ne réagissent pas différemment avec la publicité en période de crise.
- Constat : Le marketing intemporel est plus fort que le marketing en temps réel.
Exemple : La mascotte Michelin existe depuis 1890
Quelques exemples illustrés :
- Personnages : Cetelem et le bonhomme vert
- Scenario : « Allo patron ? » – Lidl
- Rétrospective : « Toujours debout pour Danette »
- Relations humaines : Crédit Mutuel – banque sociétaire
- Solidarité : « Les régions à croquer » – Leclerc
3 : Distribution
- Audience sur cible : privilégier les médias efficaces sur toutes les catégories d’acheteurs
- Contexte qualitatif : utiliser les médias reconnus qui délivrent de la valeur
- Considération élevée : ROI éprouvé en termes de coûts par attention : Couverture – Exclusivité – Durée – Emplacement
Conclusion
3 principes à retenir :
- Continuer les investissements publicitaires (surtout en temps de crise)
- Ré utiliser vos campagnes performantes
- Garder sa part de voix pour accroitre sa part de marché
Pour revoir cette webconférence organisée par HubSpot, cliquez ici
Merci pour votre attention,
Flore KIJAK
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