La fin des cookies tiers approche à grands pas et les entreprises en ligne se préparent à un changement majeur. Cette évolution majeure dans l’industrie du marketing numérique est motivée par la nécessité de renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs d’Internet. Mais qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs et les annonceurs en ligne ? Comment peuvent-ils s’adapter et continuer à atteindre leur public cible ? Notre blog explore les implications de la fin des cookies tiers, les alternatives émergentes telles que le marketing basé sur l’utilisation des données de première partie, ainsi que les défis et opportunités pour les entreprises en ligne dans ce nouveau paysage numérique.

Un peu de contexte

Selon la CNIL, les cookies « tiers » sont les cookies déposés sur des domaines différents de celui du site principal, généralement gérés par des tiers qui ont été interrogés par le site visité et non par l’internaute lui-même : ces cookies peuvent aussi être nécessaires au bon fonctionnement du site mais ils servent majoritairement à permettre au tiers de voir quelles pages ont été visitées sur le site en question par un utilisateur et de collecter des informations sur lui notamment à des fins publicitaires.

L’évolution du Web se divise en quatre âges distincts : le « Web des pionniers« , le « Web des documents », le « Web social » ou « Web 2.0 » et le « Web temps réel » selon un article de Robert Viseur. Le dernier âge, qui commence en 2010, est caractérisé par la part croissante des réseaux sociaux et le développement des smartphones et des tablettes, entraînant une mutation de la publicité en ligne vers des formes plus ciblées et personnalisées. Cependant, cette personnalisation avancée repose sur le travail permanent de tracking et de profilage des utilisateurs.

Le marché de la publicité en ligne a évolué grâce aux avancées technologiques telles que le cloud computing, le big data et le machine learning.

On distingue que trois types de publicités se sont développées :

• la publicité personnalisé: se base sur des caractéristiques connues (âge, sexe etc.)
• la publicité contextuelle: se base sur le contenu immédiat et des intérets supposés du consommateur
• la publicité comportementale: se base sur le comportement de l’internaute à travers le temps

La publicité comportementale est basée sur des cookies traceurs qui permettent de suivre l’internaute à travers plusieurs sites différents. Les profils sont souvent anonymisés mais leur utilisation soulève des questions sur la protection des données personnelles.

Pourquoi la fin des cookies tiers ?

La conception du modèle européen, qui tend vers une protection des données personnels, à conduit à une mise en application à partir du 25 mai 2018 du Règlement sur la Protection des Données Personnelles (RGPD). Le RGPD repose sur le consentement éclairé et la proportionnalité des données collectées. Cette réglementation vise les données directement ou indirectement nominatives, telles que les identifiants, les adresses IP ou les cookies. RGPD & Cookie tiers approfondie le sujet si vous souhaitez aller plus loin.

La CNIL rappelle que l’utilisation des techniques de collecte de données doit se faire dans le respect des principes de la règlementation en vigueur, notamment le RGPD et la directive « ePrivacy ». Les actions d’accès à l’équipement terminal de l’utilisateur doivent être encadrées par le consentement préalable de l’utilisateur, que ce soit pour la constitution d’un profil individuel ou de groupe, ou pour la fourniture de publicité ciblée. Les utilisateurs doivent être en mesure de choisir librement et de manière éclairée de faire l’objet d’un suivi non strictement nécessaire à la fourniture du service demandé ou de refuser un tel suivi.

A travers plusieurs articles, nous avons tenté de comprendre pourquoi les cookies tiers sont en train de disparaître. Au-delà de la pression législative exercée, les navigateurs ont eux aussi cherché à limiter le recours aux cookies tiers. D’après la CNIL, les navigateurs tels que Safari d’Apple et Firefox ont été les premiers à introduire des fonctionnalités visant à limiter les possibilités de traçage offertes par les cookies tiers. Selon les données de Google, en 2019, le groupe qui possède plus de 70% de part de marché a également annoncé le lancement de son projet « Privacy Sandbox« , projet majeur qui annonce l’arrêt de la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome en 2023. 

Cependant, la CNIL mentionne que “la fin du recours aux cookies tiers ne signifie pas que les individus ne seront plus tracés sur le web, notamment à des fins publicitaires. En effet, les acteurs de l’écosystème publicitaire pourront toujours avoir recours à des technologies alternatives les acteurs de l’écosystème publicitaire peuvent toujours utiliser des technologies alternatives pour suivre les activités des utilisateurs en ligne”.

Les alternatives possibles:

Aujourd’hui la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) identifie quatre alternatives à l’utilisation des cookies tiers :

• Le « fingerprinting » ou prise d’empreinte du navigateur, les cookies « internes », l’authentification unique (SSO) et les identifiants uniques. Le fingerprinting, qui utilise les caractéristiques techniques du navigateur pour identifier l’utilisateur, permet de le suivre de manière similaire aux cookies tiers.
• Les cookies « internes » du site visité peuvent renvoyer des données au domaine du publicitaire, échappant ainsi aux blocages des navigateurs. Le SSO permet à l’utilisateur de se connecter à plusieurs sites via un unique compte utilisateur, facilitant la connexion mais permettant aussi de suivre l’utilisateur sur l’ensemble des sites visités.
• Les identifiants uniques permettent de suivre un utilisateur à travers l’utilisation d’une donnée déterministe hachée, associée à son adresse email ou un identifiant fourni par l’utilisateur.
• Le ciblage publicitaire par cohorte, consiste à cibler des groupes d’individus ayant des caractéristiques similaires, plutôt que des individus spécifiques, afin de diminuer l’intrusivité de ces pratiques.

Comment les annonceurs vont-ils s’adapter à la disparition des cookies tiers ?

Comme énoncé précédemment, le marketing contextuel était la principale stratégie de targeting employée par les équipes media au sein des entreprises. Suite aux évolutions technologiques, les services de marketing digitaux se sont emparés de la vision audience based. En effet, cette vision combine l’analyse de data second et third party afin de dresser un profil détaillée et compréhensif du potentiel client pour ensuite assurer une communication customisée qui leur soit directement adressée. Contrairement au marketing contextuel, ce type de stratégie génère un flux de data qui est géré par différents parties. Certaines plateformes gagnent donc accès à des informations plus sensibles et plus détaillées sur les internautes et leur permettent de revendre cette donnée aux entreprises intéressées. Le cookie étant notamment un moyen mis en place pour collecter et échanger cette donnée, cela en fait un produit très sensible en termes de data privacy. C’est pour cela que son utilisation est fortement critiquée depuis quelques années et a poussé les législateurs à adopter des lois RGPD. A la suite de plusieurs scandales et réclamations les organismes régissant la vie privée des internautes se sont accordés sur la mise en place de restrictions pour limiter l’échange payant de ses données. Ces décisions ont donc poussé les GAFA à planifier la fin des cookies tiers.

Comment y répondre ?

Notre étude tend à analyser les solutions mises en place par les services de marketing digital pour répondre et contrer la disparition des cookie tiers. 

En ce sens, nous veillerons dans un premier temps à établir un diagnostic global sur l’état actuel de la publicité digitale. Cette partie nous permettra de mettre en lumière le contexte de tensions autour de la data privacy et la pression exercée par les organismes de législation ainsi que les géants du digital et leur rôle dans l’implémentation d’un écosystème privé de cookies tiers. 

Puis, nous verrons les différentes stratégies employées par les entreprises pour réinventer l’avenir de la publicité digitale. Pour cela, nous conduirons une étude qualitative auprès de différents acteurs dans le domaine pour mieux comprendre leur vision et leur intention mais surtout comprendre ce qu’il est envisageable d’implémenter pour répondre à ce manque de données tiers. 

Enfin, nous aimerions également mettre en place une étude quantitative afin de mesurer quels secteurs/typologies d’entreprises seront les plus impactés ou au contraire quelles entreprises avaient prédit cette disparition des données third party. Tout cela dans le but de quantifier et de récolter des données chiffrées pour mieux évaluer le futur de la publicité digitale.

Pour aller plus loin, voici une interview sur les éventuelles solutions à la fin des cookies tiers pour les annonceurs:

Ressources:

La publicité ciblére en ligne , M.Peyra, CNILC

Du tracking, des contre-mesures et de leur efficacité dans la publicité ciblée, Robert VISEUR

Alternatives aux cookies tiers : quelles conséquences en matière de consentement ?, CNIL

Les données de la publicité numérique : de l’accumulation à la redéfinition de la valeur et des pratiques, Théophile MEGAL