Dans un monde ultra-connecté où les réseaux sociaux sont omniprésents, les Digital Natives, génération complexe, développent une réelle dépendance au smartphone.
Sommaire
- Qui sont les Digital Natives ?
- Une génération Mobile first
- Une dépendance au smartphone
- Les réseaux sociaux : leur raison de vivre
- Une cible complexe pour les e-commerçants
Qui sont les Digital Natives ?
Les « Digital Natives », « Millennials », « Génération Y » sont autant de termes qui désignent les personnes nées entre les années 1980 et la fin des années 1990. Leur point commun : avoir grandi avec les technologies. Leur comportement addictif aux réseaux sociaux et complètement dépendant de leur smartphone font d’eux une cible idéale bien que difficile d’accès pour les e-commerçants.
« La France compte 16 millions de Millennials, le monde 2,3 milliards. Cette génération représentera 75% des actifs en 2030, et donc une grande partie du pouvoir d’achat. » – Sylvain Rolland – Les Millennials, un casse-tête pour les marques
Une génération Mobile-First
Au contraire des autres générations, les digital natives ont évolué avec le smartphone. Ils savent le manipuler de manière tout à fait intuitive et s’adapter à tous types d’interfaces technologiques. Grâce aux nombreuses applications disponibles sur smartphone, ils peuvent répondre à tous leurs besoins en parfaite autonomie et à n’importe quel moment. Pour cette raison, on les appelle aussi génération « mobile-first ». Une expression qui met en lumière la caractéristique presque primaire du smartphone mais aussi la particularité à avoir accès à l’information tout en se déplaçant.
Autrefois, les enfants construisaient des cabanes et jouaient à la maîtresse, aujourd’hui ils apprennent à dessiner ou à jouer du piano à l’aide des jeux éducatifs proposés sur mobile. À bien des égards, le téléphone nous rend la vie meilleure et plus facile. Il permet de fluidifier nos relations à distance, nous aide à travailler en déplacement, il nous permet même de commander à dîner. Mais de plus en plus, le téléphone joue contre nous. Il nous éloigne de notre famille, de nos amis. Il nous éloigne de l’essentiel et surtout de nous-même. En bref, le téléphone est un accès rapide à tout et qui finalement vole notre temps. Nous n’avons plus le temps de réfléchir, plus le temps de nous ennuyer, plus le temps de prendre le temps.
Une dépendance au smartphone
En 2014, Kevin Holesh créé une application nommée « moment ». Le but est d’évaluer son temps d’écran et de l’optimiser pour avoir une utilisation saine de son smartphone. Ce projet lui permet de réaliser qu’il existe un véritable décalage entre le lien que l’on estime avoir avec son téléphone et le lien qu’on a réellement.
A l’image de l’expérience du circuit de la récompense menée par James Olds dans les année 50, l’humain cherche le plaisir et peut devenir addict facilement. De la même manière qu’on parle d’addictions au sexe ou aux jeux d’argents, la relation au smartphone est une forme d’addiction comportementale. Effectivement, d’après une étude menée par ComScore, une entreprise américaine, parmi les 18-24 ans, 74% regardent leur smartphone dès qu’ils s’ennuient.
Le mécanisme est simple, plus quelque chose procure du bonheur plus on recommence. Cela s’explique par la libération d’hormones au moment de l’accomplissement d’une tâche. Que ce soit sur Instagram ou Candy Crush, sous l’effet d’un like ou de plusieurs diamants rassemblés, le corps libère de la sérotonine et de la dopamine; hormones de la satisfaction. La même situation se produit lorsque l’on prend de la drogue, une vague d’émotions positives entrainent la libération d’hormones.
Parce que les Millennials sont accrochés à leur smartphone, le rapport à l’autre se construit autour des réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux : véritable raison de vivre des digital natives
La génération Y sait utiliser de manière totalement instinctive les technologies et est en permanence connectée surtout grâce aux réseaux sociaux. Véritable engouement chez les natifs du digital, qui ne communiquent plus qu’à travers eux. Ils sont à l’origine de toutes leurs relations sociales et ne se déplacent nulle part sans leur mobile. En effet, l’étude de ComScore, évoquée plus haut, le confirme, puisque 20% du temps passé sur les applications se fait sur des applications de communication.
Les jeunes de cette génération sont à la recherche de leur identité. En d’autres termes, ils partagent du contenu pour se sentir appartenir à une communauté. A l’instar de la pyramide de Maslow, qui détaille et hiérarchise les besoins de l’individu. Il place en haut les besoins d’appartenance et d’estime de soi. En effet, les réseaux sociaux offrent à l’internaute la liberté de créer son identité. De plus, les différences de genre, de tendances, de goûts sont plus acceptées et même valorisées.
Par exemple Enjoy Phoenix était une jeune fille introvertie et harcelée durant ses années scolaires. Or, aujourd’hui si elle compte plus d’un million de followers c’est parce que les internautes s’identifient à elle et l’estiment. Elle a su offrir une voix à tous les jeunes qui vivent la même chose.
Les réseaux sociaux deviennent la vitrine d’une identité que l’internaute cherche à construire.
Digital natives : une cible complexe pour les e-commerçants
Pour le e-commerce, les digitales natives sont des profils difficiles à cerner car il sont contradictoires. A la fois perfectionnistes de leur image sur les réseaux sociaux et en même temps très pudiques sur leurs données personnelles, tendances mais regardant des missions éthiques et durables de chaque entreprise, la génération Y n’est pas évidente à séduire.
Le défi : vendre des valeurs et une histoire.
Ils sont en fait la cible idéale des DNVB ou Digital Natives Vertical Brands. La génération Y est influençable et pressée. Ils veulent acheter vite et bien. Par ailleurs l’influence des réseaux sociaux joue en la faveur des « pure players » puisqu’ils commercialisent un bon nombre de leurs produits sur ces plateformes. De plus, les Millennials cherchent avant tout à acheter un concept, et une expérience client qui leur correspondent plus qu’un produit.
Pour conclure, le véritable challenge pour attirer cette cible est : avoir un concept fort. Premièrement, les digital natives sont sensibles à l’histoire qu’on leur raconte, il faut les plonger dans un univers qui vont les toucher. Deuxièmement, il est primordial de créer une relation spéciale et personnalisée avec l’internaute. Enfin, proposer un produit de qualité qui va répondre à un besoin spécifique en lui promettant une expérience d’achat unique lui permettra de gagner la confiance de son consommateur digital.
Sources
- Comment ne pas être accro à son smartphone ? (et pourquoi l’est-on ?)
- The RV Entrepreneur Podcast
- La Pyramide de Maslow
- Social-Media_Mental-Health_EPI-Report.pdf
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