Si c’est depuis les années 1950 que l’on peut voir en direct des matchs de sport, et particulièrement de football, sans devoir être au stade, ce n’est que depuis une décennie qu’un nouveau type de média est apparu. En effet, depuis l’invasion de la télévision dans les foyers européens, aucun concurrent externe n’était venu gêner les chaines télévisées, payantes ou non, de leur hégémonie. Elles doivent aujourd’hui faire face à des plateformes de streaming telles que DAZN, Amazon Prime et même Apple TV. Cette mutation du secteur a entrainé une révolution dans les stratégies marketing des événements et du monde sportif en général. Nous verrons ici l’impact de ces plateformes dans le marketing du sport et particulièrement celui du football.

Changements des modes de consommation

Longtemps monopolisé par la télévision en clair, puis sur des chaines payantes, avec des publicités très longues, le sport a vu l’arrivée de plateformes de streaming et de leurs avantages. Dans tous les pays d’Europe et d’Amérique, on a vu apparaitre de nouvelles chaines disponibles uniquement via internet proposant des matchs de différents sports et compétitions. Ces plateformes proposant des solutions souvent plus flexibles et adaptées à chacun, elles ont aussi des gros points faibles, notamment l’aspect payant de leurs services.

Ces nouvelles solutions possèdent un autre atout majeur : l’aspect international des diffusions. En effet, auparavant proscrits à des audiences locales, certains sports ont été exportés à l’échelle mondiale. C’est le cas du football européen, du basket-ball avec la NBA et même du rugby. Cette internationalisation offre de nouvelles opportunités pour les sponsors et les marques. Elles doivent maintenant réfléchir plus globalement et s’attendre à toucher un public plus large et diversifié. Un match de Premier League peut désormais être visionné par des supporters japonais ou brésiliens.

Aspect Marketing des plateformes

Les opportunités pour le marketing sportif se sont multipliées au fur et à mesure des années. Ces plateformes ne sont plus seulement des diffuseurs, mais ce sont aussi aujourd’hui des outils de collecte de données très efficaces. Contrairement à la télévision qui possède des méthodes de récolte d’informations très limitées, le streaming a accès à une multitude de précisions sur ses spectateurs : ses caractéristiques socio-démographiques, ses habitudes de visionnage, ses préférences, ses interactions. Grâce à cela, les sponsors et les publicitaires peuvent toucher leur cible de plus en plus précisément en adaptant leurs messages et leur timing de diffusion. Là ou tout le monde verra la même publicité à la mi-temps d’un match télévisé, vos plateformes de streaming habituels choisiront de vous montrer une pub pour des chaussures de basket si vous êtes un fan des Lakers ou une publicité de textile avec les joueurs su PSG si vous préférez le football français.

Mais au-delà des publicités vidéo, ces plateformes proposent des formats publicitaires plus engageants. On peut par exemple évoquer le naming ou sponsor de certains « évènements » : affichage de statistiques, sondages, concours… Les marques sont au plus proches des spectateurs qui ne se contentent plus seulement de regarder leurs matchs favoris, ils y participent. Cette interactivité en temps réel est initiée par les plateformes de streaming qui ont bien compris que les utilisateurs sont plus engagés lorsqu’ils font partie de leurs événements favoris.

Les défis de la nouvelle économie du streaming sportif

Par conséquent, de nombreux défis marketing sont apparus pour les marques et les plateformes de streaming sportif. L’un d’entre eux est la multiplication de ces plateformes. Cette croissance entraine une fragmentation des audiences. Là où tous les fans de football regardaient la quasi-totalité des compétitions sur un seul et même média, ils doivent aujourd’hui jongler entre plusieurs abonnements pour suivre l’ensemble des matchs (Actuellement, pour voir l’ensemble des matchs des clubs français ce n’est pas moins de 49€ qu’il faut débourser avec trois abonnements : DAZN, Bein Sport et Canal +). Réciproquement, cela signifie qu’il est très compliqué pour les marques de toucher un public large avec une seule campagne. Les sponsors ne doivent plus se concentrer sur un seul média, mais se positionner sur plusieurs d’entre eux pour atteindre l’ensemble de leur cible. 

Un autre défi est bien sûr les coûts exorbitants des droits de diffusion des ligues et compétitions majeures. DAZN a déboursé plus de 500 millions pour pouvoir retransmettre les matchs de ligue 1 et Amazon a acheté les droits de la NFL pour 1 milliard de dollars par an. Ces prix se répercutent sur les annonceurs et le montant des abonnements.

Les problèmes techniques auxquelles peuvent être confrontées les plateformes de streaming tels que des soucis de latence, des interruptions de connexion ou encore une mauvaise qualité d’image peuvent avoir un impact négatif sur l’expérience utilisateur. C’est un défi pris très au sérieux, car les campagnes marketing associées peuvent voir leur influence réduite.              

L’avenir du marketing sportif   

Mais quel est l’avenir de l’ère du streaming et du marketing sportif ? En apportant de nouveaux modèles de contenus et d’innovations technologiques pour améliorer l’expérience utilisateur, il semble prometteur. L’intégration de la réalité augmentée pour enrichir l’expérience permet un engagement des spectateurs plus important. L’utilisation de l’intelligence artificielle permet aux plateformes une personnalisation encore plus poussée et avec les innovations régulières dans ce secteur, on peut espérer de nombreux nouveaux outils et intégrations dans les prochaines années.

Les plateformes de streaming devront néanmoins faire attention à certains points : les prix des offres d’abonnements qui restent aujourd’hui beaucoup trop chers à cause des prix de droits de diffusion. Le fait de devoir s’abonner à plusieurs médias refroidit beaucoup de fans et impacte même l’attractivité générale de certains sports. On peut par exemple citer DAZN qui a à peine atteint 50% de ses objectifs d’audience après quelques mois, principalement à cause du prix de leurs services.

La concurrence importante et nombreuse va surement amener de multiples changements dans les années à venir. Certains médias vont disparaitre et des monopôles vont apparaitre. Il est important pour les plateformes de streaming de s’entendre pour éviter de perdre les clients sur le long terme à cause des offres trop nombreuses. Leur apparition récente a montré qu’il est compliqué d’avoir un business modèle efficace dans le marketing sportif et que ces plateformes vont devoir travailler sur cela pour pouvoir être pérennes.

Conclusion

L’arrivée des plateformes de streaming a changé le paysage du marketing sportif, en proposant des opportunités de personnalisation et d’engagement des spectateurs. Elles doivent néanmoins faire face à des défis majeurs : la fragmentation des audiences et des coûts de droits de diffusion élevés. Le progrès des nouvelles technologies d’intelligence artificielle et d’analyse de données permet d’apercevoir un avenir radieux pour ces plateformes si elles arrivent à avoir un modèle économique viable et des expériences accessibles à l’audience la plus large possible. La révolution du streaming a maintenant quelques années, mais son impact sur le monde du sport et de son marketing continuera surement de s’amplifier.