Personnalisation vs Hyper-personnalisation : Comment l’IA Redéfinit l’Expérience Client

4 juin 2021

Personnalisation versus Hyper-personnalisation

En marketing, la personnalisation n’est pas un phénomène nouveau mais avec l’utilisation des nouvelles technologies, la personnalisation est poussée à l’extrême. C’est ce que nous appelons dans cet article: l’hyper-personnalisation.

Tout d’abord, qu’est-ce que la personnalisation? C’est une adaptation à un utilisateur permettant de générer la solution la plus appropriée pour satisfaire son besoin. Elle necessite de connaitre l’utilisateur cible avec précision ainsi que de poséder un système qui a la capacité de s’adapter. (García-Barrios, V. M., Mödritscher, F., & Gütl, C., 2005).

L’hyper-personnalisation est possible notamment grâce à l’Intelligence Artificielle (IA). Celle-ci permet d’obtenir et d’analyser des informations précises sur les clients afin de proposer des services personnalisés de plus en plus poussés. L’IA est déjà devenue une partie importante du monde concurrentiel d’aujourd’hui. (Peyravi, B., Nekrošienė, J., & Lobanova, L., 2020).

L’IA permet de définir des modèles d’analyse et de prédiction à partir des données collectées en utilisant par exemple le text mining, la reconnaissance vocale ou encore la reconnaissance faciale. En marketin, l’utilisation la plus courante des techniques de personnalisations sont des systèmes de recommandations, comme par exemple les recommandations personnalisées de films sur Netflix ou encore le cross selling sur Amazon. (Huang, M.-H., & Rust, R. T., 2021).

Exemples d’Hyper-personnalisation: Spotify & Netflix

Spotify et Netflix sont deux exemples de leaders de l’hyper-personnalisation. Ces deux entreprises ont en commun de proposer du contenu de divertissement.

Spotify

Au fil des années, Spotify a évolué dans ses fonctionnalités toujours en tendant vers une meilleure personnalisation de l’expérience de l’utilisateur. Cette application est devenue bien plus qu’une “bibliothèque” musicale où l’utilisateur peut “piocher” des titres et découvrir des nouveautés qui lui plaisent. Spotify est en réalité devenu l’univers musical de chaque utilisateur, et ce, grâce à l’hyper-personnalisation. Grâce aux algorithmes très avancés de l’application, toutes les suggestions sont soumises aux préférences et aux goûts de l’utilisateur. La plateforme propose un panel de choix variés en fonction des envies de l’utilisateur (playlists à thème, playlists de genre musical spécifique, podcasts…). Mais elle présente également des playlists propres à lui : playlists des musiques les plus écoutées pendant une année spécifiques, playlists d’un artiste (ou plusieurs artistes) très écouté…

L’utilisateur peut donc se sentir dans son jardin musical tout en pouvant s’ouvrir à la nouveauté.

Spotify propose aussi de plus en plus d’animations où les écoutes de l’utilisateur sont mises au centre de l’attention. Récemment, l’animation #IlNyAQueVous a été partagé : Spotify y révélait les tendances d’écoute uniques que chaque utilisateur possède : passer d’un artiste à un autre, écouter un genre musical puis un autre totalement différent… Spotify partageait même le morceau que chacun écoute le plus à un certain moment de la journée ! L’application traque en permanence nos habitudes d’écoute afin de délivrer l’expérience la plus “hyper-personnalisée”. L’utilisateur n’est pas seulement au centre de l’expérience, il est le centre de l’expérience.

Netflix

Netflix est un service d’abonnement en ligne qui diffuse des émissions de télévision et des films. Netflix a un modèle commercial solide et des revenus en forte croissance. Son marketing efficace et son amélioration de l’expérience client lui confère un fort avantage concurrentiel (Netflix Inc, 2021).

Cette prospérité a été construite en connectant de plus en plus d’utilisateurs au sein de son réseau qui croît à grande vitesse. A mesure que le nombre d’utilisateurs augmente, les coûts de service de chaque utilisateur diminuent, ce qui améliore les marges de l’entreprise.

Netflix analyse à grande échelle les interactions de ses utilisateurs, pour élaborer des recommandations algorithmiques sur mesure pour chaque utilisateur individuellement et pour décider des nouvelles séries et films à ajouter à la plateforme. En analysant le comportement de consommation des utilisateurs, les algorithmes de Netflix identifient ceux qui ont des goûts similaires et utilisent ces informations pour affiner les suggestions. (Fagerjord, A., & Kueng, L., 2019).

L’hyper-personnalisation est au coeur du business model de Netflix et participe sa croissance. Plus Netflix a d’utilisateurs dans son réseau, plus Netflix peut proposer une personnalisation qualitative de contenus. Et plus le contenu est pertinent pour les utilisateurs, plus ils vont recommander la plateforme et ainsi faire croître le réseau.

Le côté positif de l’Hyper-personnalisation

Le client comme l’entreprise bénéficient des avantages de l’hyper-personnalisation. D’une part, le client obtient satisfaction de ses envies et divertissement, de l’autre, l’entreprise accumule les clients fidèles et obtient croissance de son ROI (Return On Investment).

Spotify peut être utilisé gratuitement mais l’écoute sera entrecoupée de publicités. Cependant, le prix avantageux de son service premium incite à s’y abonner et bénéficier d’une écoute illimitée en plus d’une bibliothèque hyper-personnalisée. Pour Netflix, l’abonnement offre un panel de programmes proposés en fonction des préférences de l’utilisateur, et pas seulement selon ses derniers visionnages mais également selon le moment de la journée. Les applications telles que Spotify ou Netflix sont à l’écoute de l’utilisateur grâce au jeu des algorithmes hyper-développés.

Etre écouté mais surtout compris : telles sont les attentes d’un être humain face aux choix qu’on lui propose. Le système de l’hyper-personnalisation est “soumis” aux désirs de l’utilisateur qui est lui-même amadoué par le contenu généré. Sa fidélisation est provoquée par le travail en coulisses permettant l’hyper-personnalisation. Le résultat de cette relation aussi intime entre l’utilisateur et l’application émane de l’idée de faire vivre une expérience inédite au client. En effet, la moindre erreur pourrait l’inciter à se tourner vers la concurrence. L’hyper-personnalisation constitue donc un réel avantage concurrentiel.

Les inconvenients de l’Hyper-personnalisation

L’hyper-personnalisation offre de nombreux avantages pour les consommateurs et les entreprises mais cette stratégie marketing possède aussi des inconvénients.

L’utilisation intensive des nouvelles technologies a très largement augmenté la quantité de données clients que les entreprises peuvent collecter, stocker et utiliser. Cette gestion des données clients pose un problème éthique. En effet, l’utilisation massive de ces données peut favoriser les entreprises au détriment de la vie privée des utilisateurs. (Vannucci, V., & Pantano, E. (2020).

C’est pourquoi des lois sont mises en place pour encadrer l’utilisation des données utilisateurs. Ce cadre légal devient de plus en plus strict et doit être pris en compte dans une stratégie d’hyper-personnalisation. En Europe, d’après la Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD), le consentement des utilisateurs est très souvent nécessaire car la personnalisation ne peut généralement pas être présumée incluse dans la finalité initiale du traitement des données qui est la prestation du service. (Finck, M., 2021).

Les entreprises traitent de nombreuses données qui vont des données personnelles aux données anonymes. Cette classification est dynamique : certaines données peuvent être des données anonymes dès le départ, d’autres données peuvent à un moment donné être des données personnelles mais être ensuite manipulées pour ne plus se rapporter à une personne physique identifiée ou identifiable. La classification des données est complexe mais doit obligatoirement être gérée minutieusement dans le cadre d’une stratégie de personnalisation pour être en conformité avec la loi. (Finck, M., & Pallas, F., 2020).