Les jeunes (15-30 ans) est à la fois l’audience la plus attractive, et la plus volatile que les plateformes digitales espèrent cibler. Attractive, car elle est très active sur internet et passe énormément de temps sur les réseaux sociaux et les différentes plateformes de contenus. Mais son manque de fidélité et sa propension à papillonner d’une plateforme à l’autre, et de délaisser les plateformes qui ne répondent pas totalement à son besoin la rend particulièrement volatile. En se mettant à la place d’un media français comme France Télévisions et sa plateforme digitale france.tv, voyons quelques pistes qui permettront de mieux capter cette cible. En se concentrant sur deux axes : l’apparence et l’expérience qu’offre la plateforme, et le contenu proposé sur le site.

La forme que prend la plateforme digitale

La qualité de la plateforme digitale a une importance prépondérante sur le temps que les jeunes y passeront. Ainsi, le design et l’expérience utilisateur doivent être au meilleur niveau pour réussir à les capter au mieux. Aujourd’hui, la plateforme france.tv est en chemin mais a encore du travail avant d’arriver au niveau des premiers de classe. 

Cela passe par plusieurs leviers :

• L’expérience de navigation : l’arborescence du site doit suivre une logique pour rendre la navigation intuitive. Cela implique d’avoir des règles claires : on doit savoir exactement où ranger chaque vidéo pour pouvoir la retrouver facilement. Celles décidées en amont ont donc un impact considérable sur l’expérience vécue sur le site, et chaque changement de règle implique un temps de travail important pour réorganiser le site. C’est un enjeu capital pour l’expérience utilisateur.

• Recommandations : en fonction de ce que l’utilisateur regarde, il recevra des recommandations personnalisées qui l’invitent à voir des vidéos qui correspondent à ce qu’il a visionné précédemment et qui pourraient lui plaire. Youtube ou Facebook sont des maîtres en la matière, avec des recommandations prédictives extrêmement performantes. L’algorithme de france.tv gagnerait à être amélioré pour proposer du contenu pertinent aux utilisateurs. Cela demande de maîtriser la gestion et l’exploitation de data. 

• Personnalisation : les utilisateurs souhaitent toujours plus de personnalisation. Au-delà de la recommandation (évoquée plus haut), ils désirent avoir un espace personnel où ils retrouvent le contenu auxquels ils sont abonnés, leurs informations personnelles, ou même leur historique de navigation. Sur Youtube par exemple, on peut retrouver l’ensemble des vidéos qu’on a regardé dans l’onglet “historique”. 

• Qualité du Player (le logiciel qui joue la vidéo) : En s’inspirant toujours de l’exemple du meilleur. Le player de Youtube est facile d’utilisation, mais aussi complet avec de nombreuses fonctionnalités comme la possibilité d’accélérer la vidéo, de la ralentir, de passer 5 secondes en avant ou en arrière, d’ajouter des sous titres, de gérer le son, de modifier la qualité… Sur france.tv, le player a connu de très grandes améliorations dernièrement, et se rapproche de ce qu’on peut trouver sur Youtube. Il manque toutefois la possibilité de gérer la vitesse ou de modifier la qualité de la vidéo.

• Design : l’interface doit être belle et moderne, elle doit suivre les tendances du moment en matière de design. France.tv n’est pas au niveau de ses concurrents comme Youtube ou Netflix, mais est bien positionné si on compare à ses concurrents Français comme myTF1 ou M6play.  

• Une bonne expérience publicitaire : la publicité doit être personnalisée, agréable, peu intrusive et distribuée en quantité limitée pour ne pas fatiguer le spectateur. Sur Youtube, on peut passer la publicité au bout de 5 secondes, contrairement à france.tv où on peut être exposé à 60 secondes de publicité avant de regarder une vidéo de quelques minutes. Il faut donc effectuer un arbitrage entre le manque à gagner de diffuser moins de publicités (court terme) face aux bénéfices qui découlent d’une bonne expérience sur le site (long terme). 

• D’excellentes performances techniques : le site doit être irréprochable techniquement. Les temps de chargement doivent être optimisés, les bugs réduits au minimum et réglés dès qu’ils apparaissent… Cela demande une grande rigueur et des techniques de gestion de projet agiles qui permettent d’être paré à toute éventualité.

• Du contenu de qualité : thème capital, nous allons l’aborder dans la partie suivante.

Exemple d’une initiative de france.tv pour améliorer la recommandatio

Les contenus, levier capital pour générer du trafic sur site

Si la plateforme digitale représente la forme, on peut relier les contenus au “fond” de ce qui attire les jeunes sur les plateformes. Comme vu dans la partie “1.C. Les contenus qu’il consomme”, le jeune a besoin de contenus de qualité, adaptés à ses intérêts et ses envies, et qui soient publiés régulièrement pour être en phase avec son rythme de consommation. On a cité Slash  comme la plateforme de France Télévisions pour toucher les jeunes, mais voyons l’approche du média Allemand FUNK.

Funk est une joint-venture d’ARD et ZDF, les deux principaux diffuseurs publics allemands. Elle cible les 15 millions d’Allemands qui ont entre 14 et 29 ans, grâce à une centaine de programmes diffusés sur les réseaux sociaux et sur leur propre site internet : www.funk.net. Leur objectif est simple : toucher le maximum d’individus dans cette cible, en proposant du contenu dénué de publicités ou de placements de produits. En effet, l’ensemble des financements proviennent de l’État, ce qui libère les émissions des contraintes de financement et de monétisation. Ainsi, les deux actionnaires de ce service investissent 45 millions d’euros par an pour la production et la diffusion de ces contenus. 

FUNK se compose donc de 120 chaînes thématiques qui se déclinent en différentes catégories (que j’ai agrémenté? d’exemples de chaînes) :

• Société : par exemple, la chaîne Der Biograph explore les récits de vie de personnes célèbres pour tenter de décrypter leurs personnalités et les raisons de leur succès. Musiciens, athlètes, hommes politiques, influenceurs, entrepreneurs… La liste se veut variée et fournie.
• Culture Générale : Simplissimus propose des essais-vidéos sous forme de réponse à des questions variées, comme l’impact de la nouvelle crypto-monnaie de Facebook ou l’utilité des devoirs à l’école.
• Politique : la chaîne “INFORMR” propose d’expliquer la politique à la génération Y, sur des sujets aussi variés que #MeToo ou la protection du climat, ou encore la légalisation du cannabis.
• Santé : Babystories aborde la maternité et ses impacts, explique comment se préparer à l’arrivée d’un enfant, éduque sur les différentes maladies liées à la grossesse… 
• Culture Web : Same se décrit comme la chaîne de la culture web dédiée aux jeunes filles allemandes.
• Sport : Manu Thlele décortique les actualités sportives du moment.
• Séries : un large éventail de séries est mis à disposition des utilisateurs de FUNK, comme Dr Who, Freaks, CountryGirls… 

Le parti pris de ce conglomérat de chaînes est innovant, il ne se ferme pas aux réseaux sociaux : ils ont une stratégie de distribution via des tiers. Ainsi, même si tous leurs contenus sont disponibles sur la plateforme digitale funk.net, les principaux canaux de diffusion restent les réseaux sociaux et Youtube. Des mini séries sont entièrement dédiées à Snapchat (iam.serafina) et la majorité des vidéos vues le sont sur Youtube et Facebook : respectivement 256 millions et 90 millions de vues sur ces canaux durant la première année d’existence du groupe.  

Cette stratégie facilite l’objectif de portée de ce média, même s’il pose la question de l’indépendance réelle de l’éditeur : il est à la merci des algorithmes de recommandation des GAFAs. 

Cet exemple illustre parfaitement la convergence qui est en train de s’opérer entre la télévision et les réseaux sociaux : les diffuseurs traditionnels ne peuvent pas se passer des réseaux sociaux pour survivre, reste à savoir dans quelle mesure ils diffusent leurs contenus sur ces plateformes.