La crise COVID-19 a largement impacté le retail, du jour au lendemain, les magasins-non alimentaires ont du fermer totalement pour une longue période. C’est seulement à la date du 11 mai 2020 que l’ensemble de ces enseignes ont pu réouvrir, mais dans des conditions bien différentes qu’avant Covid. En effet, de nouvelles mesures sanitaires sont à mettre en place et il faut désormais faire face à des consommateurs inquiets et plus exigeants. En somme, un ensemble de contraintes et de problématiques pour les retailers. Une nouvelle interrogation fait alors face concernant la digitalisation des points de vente, le phygital, et les répercussions que le Covid a eu et aura dessus.

Comment les magasins se sont-ils adaptés ? Qu’en est-il de l’après Covid et du phygital ? Passons en revue les impacts de cette crise sur le paysage du retail actuel.

• Emergence de nouvelles mesures et innovations en magasin
• Focus sur les solutions phygitales existantes
• Phygital et Covid : mauvais ménage
• Emergence du contactless et du touchless : idéal post-Covid
• Vers une digitalisation du point de vente plus réfléchie

Emergence de nouvelles mesures et innovations en magasin

La COVID-19 a poussé la majorité des enseignes a repenser leurs expériences en magasin. Nous avons vu nombreuses d’entre elles développer rapidement le click and collect, favoriser le paiement sans contact et de nombreuses mesures sanitaires ont du être mises en place.

Pendant la période de confinement

Des innovations mises en place pour rassurer le client et éviter les contacts trop longs et fréquents :

• Leroy Merlin a été la première enseigne a mettre en place le click and collect sur ses parkings
• Boulanger a testé « Allo Boulanger » : un service de commande de produits essentiels par téléphone

Des solutions pour faciliter le paiement ont été intégrées :

• L’Autorité bancaire européenne a recommandé d’augmenter le plafond du paiement sans contact à 50€ (vs 30€ auparavant)
• Des systèmes de scans par le client sont mis en place sur les aires d’autoroute
• Également, on constate une apparition de plus en plus de caisses déportées pour disperser les zones de paiement

En sortie de confinement

Sortie de confinement, les mesures sanitaires s’intensifient dans les magasins non-alimentaires fermés auparavant :

• Gel hydroalcoolique à l’entrée de tous les magasins
• Masques vivement recommandés
• Parcours fléchés
• Impossibilité d’utiliser certaines bornes en magasin

Nous avons donc constaté des changements majeurs durant la période de crise. La Covid a poussé les entreprises à s’orienter vers plus d’innovations et de solutions phygitales. Faisons un tour d’horizons sur les solutions existantes auparavant.

Focus sur les solutions phygitales existantes

Nombreux sont les retailers à avoir investi ces dernières années dans des solutions phygitales. C’est à dire des technologies et outils digitaux en magasins. Leur objectif ? Améliorer et augmenter l’expérience client, diffuser plus de messages, améliorer la visibilité de ceux-ci en magasin etc. Il en existe de nombreuses, qu’elles aient vocation à aider le client ou le vendeur :

Les outils les plus fréquemment aperçus étant :

• Bornes numériques
• Ecrans de partage vers les réseaux sociaux
• Ecrans digitaux (en remplacement des affichages papier)
• Applications vendeurs
• Vitrines connectées

Ces différents outils sont très souvent plébiscités par les consommateurs. En effet, ils attirent l’oeil et permettent d’avoir accès à une nouvelle partie du magasin, de découvrir des vidéos et tutoriels, de partager des photos sur ses propres réseaux sociaux ; tout ça seulement en un clic sur l’écran ! Cependant, la covid remet en cause l’utilisation de ces éléments phygitaux.

Phygital et Covid : mauvais ménage

En effet, combiner des mesures sanitaires strictes de distanciation, de réduction du contact entre le client et le produit soulève la question du toucher des éléments phygitaux en magasin. Est-il bien raisonnable – même après avoir utilisé du gel hydroalcoolique – de venir toucher des bornes, des écrans, des vitrines ?

En sortie de confinement, nous avons pu observer que Mc Donalds, a notamment mis en place dans certains de ses restaurants une désinfection immédiate après utilisation de ses bornes. Mais cela monopolise une à deux personnes, uniquement pour la désinfection de ces bornes. Il est alors difficile de concevoir ces mesures dans une boutique où le personnel est plus restreint et où les bornes viennent en support de la force de vente.

Il est aujourd’hui difficile d’estimer la durée de ses mesures sanitaires post-covid, mais il nous apparait évident que les consommateurs – marqués par cette crise – vont redoubler de vigilance et d’exigence. Alors, de nouvelles solutions sont envisageables et les technologies émergentes de contactless ou touchless (en français : sans contact, sans toucher) semblent être de bonnes alternatives pour l’avenir.

Emergence du contactless et du touchless, idéal post-covid

Depuis quelques années, les technologies contactless font leur apparition auprès des consommateurs avec notamment le paiement sans contact. Mais cette technologie n’est pas la seule à pouvoir réduire les interactions physiques – redoutées en période post-covid.

• Pendant la crise Covid, Walmart a mis en place une technologie de scan via un QR-code. La solution permet d’éviter de toucher les bornes de paiement et propose aux clients de sélectionner leur mode de paiement via leur smartphone directement.
• Egalement, la BNP lancera dès cet automne une carte bancaire biométrique. Fini de taper son code sur le même clavier que tout le monde ; désormais la transaction sera validée en déposant son empreinte sur la carte.
• Ensuite, la commande vocale apparait comme une évidence. Suite au succès des enceintes Alexa et Google Home, les consommateurs se sont petit à petit habitués à parler pour obtenir des réponses. Sephora a alors lancé en partenariat avec Google le Nest Hub. Un assistant vocal qui guide les consommateurs et leur propose des tutoriels de maquillage.
• D’autres solutions sont aussi envisageables : détecteurs de mouvement, d’yeux, ou développement d’applications mobiles comme le Touchless Menu qui, via une borne wifi, permet aux clients de recevoir des informations directement sur leur mobile.

Il semble qu’un avenir proche soit prometteur pour l’ensemble de ces technologies phygitales, le Covid en aura été un accélérateur. Il paraît aujourd’hui primordial pour les entreprises et les magasins de réfléchir au phygital en prenant en compte l’ensemble des mesures sanitaires, des attentes des consommateurs et des nouvelles exigences post-covid.

Vers un point de vente plus réfléchi

Bien que cette crise ait affecté les retailers, il semble que celle-ci fut un accélérateur de leur réflexion. Pour les technologies phygitales, on voit de plus en plus de nouveautés. En somme, cette crise aura poussé les acteurs de la distribution à réfléchir à de nouvelles solutions pour améliorer leur point de vente et l’expérience proposée. En partant de la logistique, à l’expérience finale en magasin.

Ce qu’il en ressort est que le magasin de demain devra être plus modulaire. Il devra s’adapter facilement aux attentes des consommateurs, et convenir au personnel en magasin pour assurer sécurité et expérience en même temps. Nous pouvons alors imaginer des magasins qui auront fonction de vente, de collecte de commandes en ligne, et qui évolueront rapidement selon les tendances et les exigences des consommateurs de demain.

La technologie et le phygital ont tout à fait leur place dans ce nouvel écosystème, et ils en seront la clé. Ils permettront un gain de place, de personnel et garantiront un accès rapide à l’information. Mais aussi à l’expérientiel ! Une nouvelle expérience en magasin se profile.

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Sources de cet article

Revue Emarketing.fr N°222 Juin2020 : Retail et consommation: quel lendemain ?

Revue Point de vente N° 1266 : Réouverture des enseignes, et maintenant ? 

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