Introduction

Les promotions (ou soldes) riment souvent avec frénésie ou euphorie. Mais que se cache derrière cet événement attendu chaque saison par le plus grand nombre ?

Dans un webinaire proposé par l’Acsel, intitulé « Le Digital, moteur de croissance pour le magasin ? » OLIVIER BRON, directeur des opérations des Galeries Lafayette, souligne « le client à de plus en plus de choix quand il sort de chez lui et même quand il est chez lui » et ajoute « le seul levier marketing ou élément de compétition qui a été utilisé c’est l’augmentation de la promotion, qui est dans le secteur de la mode, passé de 25% de produits soldés il y’a 10 ans à 50% en 2018 ».

Mais au-delà de toutes ces données, que représentent en réalité les promotions ?

Contexte et définitions

Les soldes sont une « pratique commerciale consistant à vendre avec une réduction de prix des produits invendus et proposés à la vente depuis plus d’un mois, notamment dans le cas de vêtements ».

Cette pratique apparaît pour la première fois en 1830 par le biais du fondateur du magasin « Le Petit Saint Thomas », Simon Mannoury. Au XIXème siècle c’est le début des « Grands Magasins » – qui s’appelaient auparavant les « magasins de nouveauté » – et la concurrence s’accroît. Au détour de plusieurs idées qu’il eut pour faire tourner sa boutique, lui vint un jour l’idée de vendre les invendus de la saison précédente à un prix moins élevé. De là, naît le concept des soldes, en 1852.

Il est important de souligner que les termes « rabais » et « remises » ne possèdent pas la même définition:

Le rabais résulte « (…) du fait d’un défaut de qualité, de la non-conformité du produit ou d’un retard de livraison »

https://fr.wikipedia.org/wiki/Rabais

La remise est une réduction qui est « non limitée dans le temps, habituelle ou exceptionnelle »

https://fr.wikipedia.org/wiki/Remise_(comptabilit%C3%A9)

Cette pratique, ancrée dans les us et coutumes de notre société possède des contours juridiques qu’il est primordial de connaître.

Contours juridiques

Solder ses produits est une pratique régit par l’article 98 de la LOI n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie inscrite au Code du commerce : « (…) Sont considérées comme soldes les ventes qui, d’une part, sont accompagnées ou précédées de publicité et sont annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de marchandises en stock et qui, d’autre part, ont lieu durant les périodes définies, pour l’année civile  (…) ».

Il faut ajouter à cela, que la durée maximale autorisée, l’annonce du départ de soldes, et l’utilisation du mot « solde » entres autres sont quant à elles fixées par des décrets qu’il convient aux enseignes de respecter sous peine d’une amende de 15.000€.

Situation actuelle

Les promotions sont un marqueur de différenciation et permettent aux entreprises d’augmenter leur part de marché et de fidéliser leur clientèle. Ainsi donc, les soldes sont un levier générateur de trafic important. À l’entreprise qui aura les offres les plus intéressantes le plus de clients. Avec l’essor du e-commerce, les promotions ont connus un tournant considérable. La FEVAD stipule que sur un CA de 72 milliards d’€ lié au e-commerce, 15 milliards sont dus aux promotions de Noël.

Les promotions représentent une véritable manne financière. Des entreprises comme Veepee ou Showroom se sont spécialisés dans les ventes privées misant sur des prix bas et l’exclusivité.

Des marketplaces comme CDiscount ou Amazon se sont imposées comme des places de marché grâce aux offres à bas prix.

Les soldes sont une forme de « théâtralisation » des marques. Ces dernières créent un besoin pour vendre en grande quantité. Les soldes sont de plus en plus une vitrine promotionnelle. Les marques utilisent cette stratégie comme un appât pour promouvoir l’ensemble de ses produits.

Et après ?

Promotions d’été, soldes d’hiver, Black Friday, ventes privées, ventes flash… sont toutes entrées dans nos habitudes de consommation. Cependant, face à toute cette offre, se pose la question de l’éco-responsabilité des entreprises. 

Cette course aux bonnes affaires a entraîné une recrudescence du fast-fashion et ses effets néfastes: pollution, surconsommation, gaspillage…

ONG, médias s’activent depuis des années pour sensibiliser le plus grand nombre à faire preuve de vigilance face à cette situation. L’ONG Greenpeace qui a débuté sa campagne Detox My Fashion en 2011, poursuit toujours son combat. 

Par conséquent, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des modes de consommation plus responsables: achat de vêtements de seconde main, DIY ou achat en friperie…  La montée en puissance de plateformes comme Vinted ou Depop témoigne de ce revirement. Certaines marques ont également fait de l’éco-responsabilité leur fer de lance :

• Veja, qui se revendique comme une enseigne « éthique et écologique« , commercialise des sneakers à partir de matériaux issus de l’agriculture biologique et agro-écologique.
• Patagonia, qui conçoit ses vêtements uniquement à partir de coton biologique et de matières recyclées propose des promotions « plutôt rarement » en misant sur sa créativité ( cf. ceci ! )  pour accroître ses ventes comme le souligne Marc Drillech dans cet article.

Les actions environnementales à mener sont une problématique cruciale aujourd’hui. Les entreprises sont de plus en plus jugées sur leurs initiatives RSE et, les consommateurs plus regardant sur les pratiques des marques. Les promotions sont au centre de ce débat et leur remaniement fréquent en est une preuve.

Il convient aujourd’hui de faire preuve de plus de responsabilité et trouver un équilibre dans ses habitudes de consommation. Pour les acteurs du e-commerce, il est nécessaire de trouver des astuces pour assurer sa rentabilité. Ces dernières, se devront d’être plus regardantes tout en maintenant leur croissance.

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Sources

• Les soldes : Une histoire de surenchère législative, LSA-Conso.fr, AUBRIL Sylvain, 22 juin 2016 – https://bit.ly/3iPV2Dx

• Greenpeace International, « Detox: How People Power is Cleaning Up Fashion », 24 octobre 2013 – https://bit.ly/3iGXexj

• LEGIFRANCE.GOUV, Extrait article 98 de la loi du 4 août 2008 de modernisation de l’économie – Code de Commerce

• LEGIFRANCE.GOUV, Extrait article L310-5 de la loi du 4 août 2008 de modernisation de l’économie – Code de Commerce

• ESCLAUZE Aurore, « Comment les soldes et la fast fashion font exploser le gaspillage« , NEONMAG, 20 juin 2019 – https://bit.ly/2ZfnSFW

• La FEVAD, Communiqué de presse, « Plus de 20 milliards d’euros devraient être dépensés en ligne pour Noël« , 21 novembre 2019 – https://bit.ly/3gV3JuP

• KIJAK Flore, « Les 3 composantes du marketing intemporel« , Blog MDCE, 2 juin 2020 – https://bit.ly/31Y68AB

• DRILLECH Marc, « Patagonia: Une marque à mission sans concession », Les Echos, 14 février 2020 – https://bit.ly/2DjFbge

• SBAI Majdouline, Une mode éthique est-elle possible ?, 26 avril 2018, Essai (Broché).

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