Avec l’évolution des réglementations sur la protection des données, comme le RGPD en Europe et le CCPA aux États-Unis, les cookies tiers vont disparaître dans les mois qui suivent. Ce mouvement connu par le terme « cookieless », révolutionne la manière dont les entreprises collectent et utilisent les données des utilisateurs. Certains navigateurs comme Safari, ont déjà commencé à supprimer les cookies tiers. D’autres acteurs comme Google repoussent le cookieless. Mais que signifie exactement cette transition, et comment les acteurs du marketing digital peuvent-ils s’adapter ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

• Qu’est-ce qu’un cookie en marketing ?
• Quelles sont les utilités du cookie ?
• Les différents types de cookies
• Les cookies first-party et third-party
• Les raisons de la fin des cookies tiers
• Les impacts pour le marketing digital
• Les alternatives au tracking par cookies
• Conclusion

Qu’est-ce qu’un cookie en marketing ?

Un cookie est un petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc.) d’un utilisateur et associé à un domaine web (c’est-à-dire dans la majorité des cas à l’ensemble des pages d’un même site web). Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine.

CNIL (Commission Nationale Informatique & Libertés)

Autrement dit, un cookie est un petit fichier texte stocké sur le navigateur d’un utilisateur lorsqu’il visite un site web. Il permet de collecter et de mémoriser des informations sur ses actions, comme les pages consultées ou les articles ajoutés à un panier.

Par exemple, si vous visitez un site de shopping en ligne, le cookie peut retenir votre panier d’achat même si vous fermez le site, afin que vous puissiez le retrouver intact lors de votre prochaine visite.

Cela aide les entreprises à personnaliser l’expérience utilisateur et à proposer des publicités ciblées en fonction de vos centres d’intérêt.

Quelles sont les utilités du cookie ?

Les cookies ont diverses fonctionnalités. Comme nous l’avons vu précédemment, les cookies permettent de stocker des données sur le comportement du visiteur du site. Mais également, ils permettent de :

• Personnaliser l’expérience de l’internaute : Les cookies mémorisent les préférences des utilisateurs, comme la langue ou la devise choisie sur un site web.
• Sauvegarder des sessions : Ils gardent en mémoire des actions effectuées par l’utilisateur, comme un panier d’achat ou une connexion à un compte, même après avoir quitté le site.
• Analyser les performances : Les cookies aident à suivre les conversions et à mesurer l’efficacité des campagnes marketing (nombre de ventes, coût par conversion, coût par clic, etc.).
• Cibler des audiences spécifiques : Grâce aux données récoltées, ils permettent de proposer des publicités pertinentes en fonction des centres d’intérêt et du comportement des utilisateurs. Notamment avec Meta ads qui utilise la technologie « pixel » pour retargeter les personnes provenant du site internet de l’annonceur.
• Suivre et d’attribuer la conversion à un levier marketing : Lors d’une campagne marketing sur plusieurs leviers marketing (Facebook ads, SEA, display, e-mailing, etc.), les cookies permettent d’identifier la provenance du trafic et d’attribuer la conversion au bon levier. Cela va permettre aux entreprises d’optimiser leurs campagnes marketing.

Les différents types de cookies

Il existe plusieurs types de cookies, chacun ayant une fonction spécifique :

• Cookies nécessaires : Ces cookies sont essentiels pour le bon fonctionnement d’un site web. Par exemple, ils permettent de mémoriser les articles dans votre panier jusqu’à la finalisation de votre achat. Sans eux, chaque clic sur le site réinitialiserait votre panier.
• Cookies de performance : Ils collectent des données pour aider les entreprises à comprendre comment les utilisateurs naviguent sur leur site. Par exemple, un site peut utiliser ces cookies pour savoir quelles pages sont les plus visitées et améliorer leur contenu.
• Cookies fonctionnels : Ils enregistrent les choix de l’utilisateur, comme la langue ou la région. Si vous choisissez « Français » sur un site, ce cookie s’assure que votre préférence est retenue lors de votre prochaine visite.
• Cookies publicitaires : Ces cookies suivent votre activité en ligne pour afficher des publicités ciblées. Par exemple, si vous cherchez des chaussures, vous pourriez voir des annonces pour des marques de chaussures sur d’autres sites.
• Cookies tiers : Placés par des partenaires externes (comme Google Analytics ou Facebook), ces cookies permettent de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites pour mieux comprendre leurs comportements.

Les cookies first-party et third-party

On peut les regrouper en deux grandes catégories : les cookies first-party et le cookies third-party.

Cookies first-party :

Ils sont créés et utilisés directement par le site web de l’annonceur. Leur rôle est souvent lié à l’expérience utilisateur, comme mémoriser les préférences du visiteur (langue, panier d’achat) ou suivre les statistiques internes (via des outils comme Google Analytics).

Exemple : Si vous ajoutez un article à votre panier sur un site d’e-commerce, le cookie first-party s’assure que cet article reste dans votre panier jusqu’à la finalisation de l’achat.

Cookies third-party (ou tiers) :

Ils sont créés par des services externes et ne sont pas directement liés au site de l’annonceur. Leur objectif principal est de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites pour proposer des publicités ciblées ou recueillir des données analytiques pour d’autres entreprises.

Exemple : Si vous visitez un blog contenant une publicité pour une marque de vêtements comme Nike. Un cookie third-party pourrait être placé par Nike pour suivre vos recherches et vous montrer des annonces similaires sur d’autres sites.

Les raisons de la fin des cookies tiers

L’abandon des cookies tiers répond à plusieurs enjeux majeurs.

Tout d’abord, on retrouve le respect de la vie privée qui est devenu une priorité. Les utilisateurs sont de plus en plus conscients de l’exploitation de leurs données personnelles et exigent plus de transparence et de contrôle.

Cette pression des consommateurs a poussé les gouvernements à renforcer les lois sur la protection des données, comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, qui imposent des restrictions strictes sur la collecte et l’utilisation des informations personnelles.

Par ailleurs, les navigateurs jouent un rôle déterminant dans cette transition. Safari et Firefox ont déjà bloqué les cookies tiers par défaut, et Google Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde, prévoit de faire de même. Mais Google a repoussé à plusieurs reprises ces mesures.

Ces changements reflètent une volonté de protéger les utilisateurs contre le suivi excessif et les abus, tout en répondant aux attentes croissantes en matière de confidentialité.

Les impacts pour le marketing digital

Plus complexe à personnaliser les annonces et/ou les contenus

Les cookies tiers étaient un outil clé pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites et leur proposer des publicités ou des contenus personnalisés. Le fait qu’ils sont voués à disparaître, les entreprises auront plus de difficultés à personnaliser l’expérience de l’internaute. Elles devront développer de nouvelles stratégies pour comprendre les attentes de leurs clients et trouver de nouvelles manières de personnalisation sans compromettre la confidentialité.

Plus difficile de mesurer les performances

Sans les cookies tiers, ils devient plus compliqué d’attribuer des conversions à des campagnes publicitaires précises ou de suivre l’efficacité des différents canaux marketing.

Les alternatives au tracking par cookies

Nous vous proposons 5 alternatives pour vous adapter à l’ère du cookieless :

1. Les données first-party

Il s’agit des informations que vous pouvez collecter directement auprès de vos utilisateurs via votre site web ou votre application. Ces données incluent des informations comme les comportements de navigation, les préférences exprimées ou les interactions avec des produits.

Grâce aux données de votre site e-commerce, vous pouvez par exemple analyser les articles consultés pour personnaliser l’expérience utilisateur et envoyer des recommandations pertinentes.

2. Les identifiants uniques

Les identifiants uniques, comme Unified ID 2.0, offrent une alternative sécurisée et respectueuse de la vie privée pour suivre les utilisateurs. Ces systèmes reposent sur des identifiants cryptés et anonymisés, souvent créés à partir d’adresses e-mail ou d’autres données fournies par les utilisateurs avec leur consentement.

3. Le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel consiste à afficher des annonces en fonction du contenu de la page que consulte l’utilisateur, plutôt qu’en se basant sur ses comportements précédents. Cette méthode ne nécessite pas de collecter des données personnelles et est ainsi considérée comme plus respectueuse de la vie privée.

Exemple : Vous êtes une marque spécialisée dans les équipements de randonnée. Vous pouvez diffuser une publicité d’un équipement de survie sur un blog qui parle de voyage dans la nature.

4. La confiance avec les utilisateurs

Vous devez mettre en avant vos engagements pour la protection des données en adoptant des politiques de confidentialité claires et en obtenant un consentement explicite pour la collecte d’informations personnelles.

Vous pouvez par exemple, proposer des paramètres de confidentialité détaillés et faciles à comprendre sur votre site web. Cela peut rassurer les utilisateurs et améliorer l’image de votre marque.

5. La fidélisation des clients

La fidélisation de vos clients existants devient cruciale. Il est important de multiplier les initiatives pour comprendre les besoins de vos clients (exemple : sondage) et proposer des offres personnalisées via vos propres canaux (email, SMS, etc.).

Il est possible de proposer un programme de fidélité. Cela va permettre de recueillir des données tout en offrant de la valeur ajoutée à vos clients.

Conclusion

Pour conclure, la transition vers un monde sans cookies tiers constitue un défi majeur. Pour s’adapter à cela, les entreprises doivent investir dans des solutions plus respectueuses de la vie privée, comme les données first-party, les identifiants uniques ou le ciblage contextuel. Elles doivent également renforcer la relation avec leurs clients, en misant sur la fidélisation et l’engagement à travers des contenus de qualité et des programmes personnalisés.

En plaçant les attentes des utilisateurs au cœur de leurs initiatives et en adoptant une approche innovante, les acteurs du marketing digital peuvent transformer cette contrainte en un levier de croissance plus durable.

Sources :

• Cookie – CNIL
• Image cookie first-party et third-party – datashake
• Google renonce à supprimer les cookies tiers de Chrome – Abondance
• Cookies Internet | Que sont-ils et que font-ils ? – Cookiebot
• La fin des cookies tiers ? Qu’est-ce que ça veut dire et ce que vous devez savoir | E22 – Le Marketing Rusé, par Leadfox
• Future of Cookieless – Interview de Guilhem Bodin : Réussir dans un monde sans cookies tiers – Converteo